Мой комментарий о преспективах программ лояльности в 2010 году.



Коменнтарий дан сайту loyalty.info

Взгляд 2010: программы лояльности — товар эксклюзивный

Маркетинг лояльности 2010 — тенденции и события, прогнозы и ожидания. К чему готовиться в будущем году? Своими ощущениями делится Алексей Саминский, Эксперт Клуба LOYALTY.INFO , независимый консультант и преподаватель в области маркетинга и организации продаж.

Сегодня главным «драйвером» внедрения программ лояльности является беспокойство менеджмента, вызванное снижением объемов продаж и повышением ценовой чувствительности потребителей. Менеджмент стремится снизить ущерб от оттока покупателей и падения продаж за счет удержания уже существующих клиентов. Идея не новая, но хорошая. Однако при реализации она сводится к внедрению формальных карточно-скидочно-бонусных программ.

Фокус в том, что внедрение таких программ является достаточно несложным, недорогим и внешне эффектным способом продемонстрировать активность и компетентность менеджмента в глазах руководства и владельцев компании. При этом «карточные программы» позволяют путем несложных манипуляций демонстрировать «успехи». Например, если установить «штрафные цены» в гипермаркете для тех, кто не имеет карточек, то достаточно легко вынудить потребителей эти карточки приобрести, добившись тем самым «огромного охвата» программы лояльности и, соответственно, эффектных показателей выполнения планов.

В действительности настоящих программ лояльности мало. Увы, они требуют более высоких затрат, а также веры и упорства. Их трудно внедрять и за них трудно отчитываться. Яркий пример настоящей программы лояльности — проект турецкой сети Tansas, внедренный в 2002 г. и сделавший сеть лидером рынка. О нем подробно рассказано в книге «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей» под авторством Тимоти Л. Кейнингем, Терри Г.Вавра, Лежан Аксой, Генри Уоллард.

Вот что пишут авторы о том, как она учитывает реальные интересы потребителей и какие гарантии дает своим участникам:

  1. Возврат всех пищевых продуктов . Все возвра­щаемые продукты, не удовлетворившие покупателей, независимо от того, употреблены они частично или нет, должны приниматься без вопросов.
  2. Поощрительные товары , не оказавшиеся в на­личии. Любой товар из поощрительного списка, если его не оказывается в ассортименте, должен быть за­менен на равный по цене или более дорогостоящий продукт той же категории за цену поощрительного товара.
  3. Свежесть . В случае обнаружения покупа­телем на полке магазина товара с истекшим сроком годности, он должен быть бесплатно заменен ему на свежий.
  4. Страховая гарантия . Покупатели застрахованы от несчастных случаев, которые возможны в магазине, и потенциальных проблем со здоровьем, вызванных пищевыми продуктами, приобретенными в магазинах Tansas.
  5. Цены . В случае отличия цены, указанной на ценнике, от цены, регистрируемой кассовым аппа­ратом, действительной считается более низкая цена.
  6. Безопасность продуктов . Пищевые продук­ты, не одобренные санкцией на их производство, не должны продаваться в Tansas. Некоторым это может показаться несущественным, но в Турции су­ществуют производители продуктов питания и целые сети супермаркетов, не соответствующие стандартам. Tansas же заявляет, что здоровье ее поку­пателей превыше всего.
  7. Наличие кассовых аппаратов . Потребители должны иметь право требовать открытия кассового аппарата в случае очередей. Если неработающий аппарат не будет открыт в течение трех минут после просьбы, покупатель будет освобожден от уплаты 20 млн турецких лир (примерно $15) из стоимости своей покупки!

Как мне кажется, рост количества формальных карточно-скидочно-бонусных программ лояльности продолжится, а вместе с ними вырастет и рынок аутсорсинга таких программ, поскольку факторы, порождающие интерес к ним, никуда не исчезли. Что касается «настоящих» программ лояльности, то это товар эксклюзивный, его мало во все времена.

Мой комментарий о преспективах программ лояльности в 2010 году.: 2 комментария

  1. Работаю как раз в сфере автоматизации ритейла. Связан как раз с кассовым ПО. Последний год-два просто бум на программы лояльности, но, как вы правильно заметили, все дело ограничивается скидками бонусами. Но не все так плохо многие начали понимать, что программы лояльности это не просто скидки и бонусы — начали выстраивать дисконтные клубы по примеру Малины. Пример — клуб Связной или новая система Город Скидок. Начинают задумываться об обмене клиентами, спонсировании покупок, премировании покупателей. Многие в регионах выстраивают свои клубы, подтягивая знакомых владельцев других сетей (объединяя например продуктовые и одежные сети). Думаю, пока борьба за клиента у нас в России еще не совсем острая, чтобы задумываться о полноценных программах лояльности с такими пунктами как возврат пищевых продуктов, гарантия качества, решение проблемы ошибочной цены в пользу покупателя — не доросли еще наши ритейлеры до понимания этих проблем

  2. Хороший пример в Л Этуаль. На кассе клиенту отдадут покупку бесплатно, если кассир забудет выдать чек. Это стимулирует и четкость в работе систем учета.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *