Сила бренда. Что такое и как измерить.




Недавно Виктор Копченков вновь поднял обсуждение вопроса о том, что такое бренд и что такое сила бренда. Вставлю в обсуждение этого вопроса свои «20 копеек».

Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.

В случаях, когда те или иные свойства не имеют понятного численного значения для определения отношения величин люди обычно устраивают тест на сравнение, например, для выяснения вопроса о том, какой боксер сильнее устраивается соревнование.

Для выяснения того, какой бренд сильнее так же устраивается «соревнование». Мне нравится способ сравнения брендов по частоте первого упоминания марки при опросе на спонтанную  известность. Например проводим опрос на тему «Назовите известные Вам марки автомобилей» и сравниваем частоту первого упоминания той или иной марки. Этот тест отражает активность бренда в голове потребителя, то, к какой марке потребитель склонен обратится в первую очередь.

У спортсменов соревнование может проводиться в разных дисциплинах — бокс, карате, художественная гимнастика, фигурное катание, и в разных зонах — чемпионат школы, района города, страны и т.п. Что-то аналогичное происходит и с брендами, например, при опросе учащихся на курсе «Брендинг» в ИМИСП в разных дисциплинах «победили» разные автомобили:

  • «Комфортный автомобиль»- «Мерседес»
  • «Надежный автомобиль» — «Тоета»
  • «Спортивный атомобиль» — «Феррари»
  • «Бюджетный автомобиль»- КИА

Аналог района в соревнованиях- рынок на котором сравниваются бренды, например, на рынке Петербурга среди брендов сотовых операторов лидирует «Мегафон», на рынке России -МТС, на рынке Европы — Voodaphone.

Правда, если нам трудно поверить в то, что чемпион мира по бокс проиграет чемпиону школы, то бренды, в отличие от спортсменов, при именении изучаемого рынка бренды могут проигрывать «дворовым чемпионам» и какие-нибудь «Пирожки от тети маши» на рынке студенческого городка могут обыграть «Мак-Дональдс» в категории «быстрая еда».

Кстати, весьма любопытные резльтаты можно получить из сравнения спонтанной и наведенной известности бренда, если бренд хорошо известен (высокая наведенная известность) и пассивен (низкая спонтанная известность) то это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.

Сила бренда. Что такое и как измерить.: 11 комментариев

  1. Согласен, что оценка спонтанного знания марки хороший способ. Особенно, для продуктов, спонтанное знание является одним из КФУ. Я думаю, что Ваш материал никоим образом не противоречит моему, но оба материала дополняют друг-друга. Кроме того — когда Вы пишете о победах автомобилей в разных дисциплинах, фактически и у Вас речь идет об анализе семантического поля и дифференцировании марок на основе семантики. Так что по сути, мы об одном и том-же, просто с разных сторон.

  2. Согласен,что все зависит от того,в какой категории проводится тот или иной опрос,поэтому и результаты будут разные.

  3. А как быть с брендами, позиционируемыми очень близко друг к другу: например Soni и Panasonic. Если речь не идет о конкретной товарной линейке, а о бренде в целом. Как измерить силу? Какие атрибуты формулируют поле для сравнений?

  4. спасибо,интересный материал)

    Не хотите добавить в «содержание» — деловое общение?! с удовольствием почитал бы.

    спасибо.

  5. Можно использовать также «Метод обратной ассоциации». Выглядит это примерно так. Мы называем бренд, респондент называет прилагательное, ассоциирующееся с брендом. Данный метод наиболее эффективен т.к он более «свободен» и не сковывает респондента, позволяя наиболее точно подобрать слова и характеристики бренда в глазах масс…

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *