Маркетинг, Продажи и Жизнь
Саминский Алексей про маркетинг и продажи

Всем сестрам по серьгам.

Практически все руководители отлично разбираются в финансах и производстве. Все они готовы декларировать, что «деньги приносят клиенты», однако подавляющее большинство тех же руководителей ничего не знают и не хотят знать о том, как собственно «устроен» их денежный источник, брезгливо морщатся при слове «маркетинг» и объясняют, что на изучение предмета у них нет времени, проще «нанять маркетолога».

Роль маркетолога в этой ситуации напоминает роль деревенского шамана, крестьяне пашут и сеют, а он камланием и плясками с бубном должен обеспечить своевременных приход дождей и рост урожая, а если дожди не пришли, то шамана изгоняют из деревни.

В действительности роль маркетолога, если продолжить аналогию с деревней, это не роль шамана, а роль колхозного агротехника, знающего, что, куда и как сажать, и чем и когда поливать что бы выросло.
И подобно агротехнику маркетолог обязан ОТВЕЧАТЬ ЗА ПРОДАЖИ и это и есть мера определения его эффективности.

Однако, продолжим аналогию с колхозом, представим себе, что агротехник вдруг решил вырубить виноградник и посадить на его месте кукурузу, потому, как растет она хорошо, урожай дает в этом климате невиданный. В нормальном колхозе в этот момент должен выйти в перед председатель колхоза и сказать что то вроде:
«Ах ты, мать твою, мы тут всю жизнь виноград растим и вино знаменитое делаем, и деды наши этот виноград растили, а ты што, поганец удумал!!! У нас все оборудование только для вина, бочки и подвалы. К тому же для обработки твоей кукурузы у нас ни комбайнов ни консервных линий нет и покупать я их не стану».

Так вот, «мы всю жизнь виноград растим и вино делаем» — это миссия компании, а «у нас все оборудование только для вина, бочки и подвалы» — указание на ключевые компетенции компании.

Итак маркетолог должен в своей работе руководствоваться миссией компании и ее ключевыми компетенциями. А откуда они берутся? Смотрим на картинку с определением зон ответственности:

Итак, источником миссии, «главной стратегической благодати» являются ВЛАДЕЛЬЦЫ предприятия, ибо они вложили свои деньги не в «абстрактное нечто», которое что хочет, то и делает, а в совершенно конкретный продукт- нефтяную вышку, сапожную мастерскую или пивной завод. И сделали это потому, что они считают, что именно это направление деятельности принесет им успех.

Если маркетологу предлогают «написать миссию», то его задача, прежде всего добиться от владельцев предприятия вразумительного ответа как они видят развитие предприятия, а если это не возможно, то за задачу браться не стоит, поскольку только воля владельцев способна превратить «миссию» в реально исполняемый на всех уровнях закон.

Плохой совет:
Если миссию писать «надо», а к высшему руководству доступа нет лучше быстро «скопировать» что-нибудь формально подходящее из интернета и «сдать-забыть», поскольку миссия, не пришедшая «сверху» никому никакой пользы не принесет, сколь бы хороша она не была.

Аналогично, ключевые компетенции определяются теми ресурсами и навыками, которые имеются у фирмы и за их создание и развитие отвечает высшее руководство фирмы.

Как применить стратегию.

В действительности, маркетинг и маркетологи страдают не столько недостатком идей и информации, сколько их избытком, наш агроном, как раз оказался жертвой такого избытка, выдав «левую» идею, а председатель колхоза продемонстрировал использование стратегии, просто отбросив вредную идею, как несоответсттвующую миссии и ключевым компетенциям компании.

Таким образом стратегия- средство фильтрации идей и намерений.

Последовательное удаление вредных и неприемлемых идей и намерений нзывается «стратегией фокусировки» и позволяет предприятию действовать максимально эффективно.

Итак в маркетинге есть вполне конкретные зоны ответственности и участвовать в этом деле придется всем, и владельцам и топ менеджменту и маркетологам. «Всем сестрам по серьгам». А если этого не происходит, то важнейшей задачей маркетолога становится поиск нового места работы.

,Итак, уважаемые «френды», начнем, понемногу.

Что мне хочется, и для чего я все это затеял, а хочется мне научиться рассказывать о маркетинге «человеческим языком», что бы читать и понимать было легко. Поэтому буду очень стараться «не грузить», хотя бы чрезмерно.
С другой стороны, желание «легкости» провоцирует на неуместные шутки и ерничанье, простите великодушно, если шутки окажутся тупыми.

UPD: Пожалуйста, если написанное представляется скучным непонятным, бесполезным и т.п.- скажите мне об этом! Это то, что мне очень важно знать!

Ой, о чем это я? (Что такое маркетинг)

Разнообразных определений маркетинга бесчисленное множество, например, в «академическом» издании Ж.-Ж. Ламбена разъяснению того, что такое маркетинг отведено примерно 20 страниц текста, ненамного меньше потратил Котлер.

На лекциях в бизнес школах я пользуюсь определением:
«Маркетинг — комплекс гуманитарных знаний и представлений, ориентированный на организацию эффективного взаимодействия между покупателем и продавцом».

Это определение позволяет достаточно пространно рассуждать о многих аспектах, связанных с маркетингом, но нам интереснее поговорить о чем-то более конкретном.

Начнем с того, что основной целью маркетинга является зарабатывание денег.

Деньги проще всего отнимать, но с Государством в этом не посоревнуешься. Очень удобно продавать воду в пустыне или газ в России, когда все равно купят по любой цене. Еще хорошо продается все что угодно, если у продавца имеется заряженный автомат Калашникова.

Но если мы не государство, не мафия и не монополия, то нам придется с покупателем договариваться, а он при этом будет капризничать и не желать расставаться со своими кровно заработанными монетами.

Итак, по сути, маркетинг- знания о том, как продать побольше, подороже без применения насилия.

На что можно рассчитывать?

Сначала «за упокой».

Есть три вида наук:

- математика, где все доказывается логикой
- естественные науки, где все доказывается экспериментом.
- философия, где все выводы делаются на основе наблюдений, а доказательством служит, главным образом, цитата из «классика».

Вполне понятно, что последний вид знаний не может давать надежных результатов, а поскольку маркетинг, по своей сути, принадлежит именно к нему, то и от него надежных результатов ожидать не приходится.

Если бы были абсолютно надежные методы маркетинга, то в мире не существовало бы неуспешного бизнеса, все могли бы заранее и точно знать результат своих начинаний и вкладывать свои средства только в «верное дело». А пока более 60% всех выпускаемых продуктов терпят провал, это касается, в том числе, мировых грандов, имеющих достаточно ресурсов покупки любых специалистов и ведения любой маркетинговой стратегии.

Первый, кто научится так планировать влияние на людей, что бы они добровольно действовали по его плану со сто процентным результатом, будет иметь хороший шанс стать властелином мира.

Проблема состоит еще и в том, что мы не можем не только надежно предугадать результат своих действий, но не можем и повторить успех других. Это показал Бучанан[1] в своей «теореме Кока-Колы»:

«Допустим, что менеджеры Кока-Колы придумали гениальный маркетинговый ход, который позволил им захватить 100% рынка, что будет, когда менеджеры Пепси-Колы повторят этот ход? Вполне очевидно, что покупать оба продукта одновременно потребитель не будет, следовательно маркетинговая идея потеряла силу».

Итак, маркетинг не может в принципе удовлетворительный ответ на главное требование бизнеса – дать точный прогноз сбыта.

Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм, вызвали к жизни целый жанр литературы о маркетинговых ошибках. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных книг о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.

Теперь за «здравие».

В действительности, отсутствие предсказуемости вовсе не мешает нам жить и получать результаты, альпинист, лезет в гору, боксер выходит на ринг, полководец бросает войска в бой не имея возможности заранее просчитать и гарантировать результат. Но каждый из этих людей знает, как надо готовиться с своему делу, какие навыки приобретать, какие ресурсы иметь что бы победа была возможна, а шансов победить было намного больше, чем проиграть.

Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству, имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника и случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне невыгодное положение, практически обрекая на проигрыш.

Мне очень нравится аналогия маркетинга с трактатом Суньцзы «Искусство войны», т.е маркетинг следует воспринимать не как «рецепт на все случаи жизни», а как комплекс идей и методов, позволяющих упорядочить те сведения, которые мы имеем и настроить свой ум на решение задачи.

Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же, увы, как правило, являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для «генерального заказчика», владельца бизнеса или руководителя.

Бизнесмен, настроенный на «финансовый» стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке «прогноз сбыта» и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах.

В завершение этого поста не могу удержаться от цитаты из Суньцзы:

Вот пять признаков, из которых можно узнать о победе:
———————————————————————————————
Тот, кто знает, когда можно сражаться, а когда нельзя, одержит победу.
Тот, кто понимает, как использовать большие и малые силы, одержит победу.
Тот, у кого верхи и низы горят одним и тем же желанием, одержит победу.
Тот, кто, будучи полностью готов, ждет неподготовленного, одержит победу.
Тот, у кого полководец способный, а правитель не мешает ему, одержит победу.
Таковы пять путей узнать победу.

Поэтому сказано, что тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях.
Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать.
Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.»

———————————————————————————————

Ссылки:
[1] «Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них». Р. Бучанан