К сожалению, статья еще не доступна в онлайн.

Результаты крайне любопытны для маркетолога, поскольку демонстрирует влияние брендов и связанных с ними предубеждений на массовое сознание:

1. 67% немецких машин и только 27% японских выиграли первые места, т.е. в сознании массового потребителя немецкие машины примерно втрое лучше яппонских
2. Мерседес выигрывает номинацию управляемость только в отсутствие БМВ и Субару
3. БМВ может победить в любой категории, кроме «комфорта»
3. Атомобили КИА идентичные Huindai, проигрывают во всех номинациях, при том, что марки принадлежат одной фирме и собираются на одном заводе.
4. Шевроле Круз идентичный Daewoo Lacetti Premiere радикально лучше Huindai i30 и уж, тем более, КИА-Церато

И т.д. и т.п.

Короче, в автомобильной отрасли объективность в оценке автомобилей со стороны потенциальных потребителей практически отсутствует, полная победа маркетинга над разумом.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

Авиационная предистория, оригинальная конструкция и «шведское качество» создали имидж сверхнадежного «низколетящего истребителя», об этой машине расказывали легенды и она долгое время считалась чуть ли не единственным транспортным средством на котором по трассе Москва-Питер якобы можно было проехать за 5 часов. Это был выбор бескомпромисных знатоков техники и любителей очень быстрой езды.

В 1990-м случилось ужасное — SAAB купили бухгалтеры из GM.

Гибель SAAB была определена в тот момент, когда его превратили в клон Opel Vectra. Дальше смерть была только вопросом времени…

Покупателями SAAB были знатоки техники и «не заметить», что им подсунули Vectra с ключиком на тоннеле они не могли, соответственно, гибель стала неизбежной. Почитателям SAAB не нужна Vectra, покупателям Vectra не нужен SAAB. Занавес..

Кстати, у GM, в категории спорткаров, был отличный, практически культовый, автомобиль Opel Calibra, о котором спортсмены-шоссейники говорили с придыханием.. Но его тоже убили..

Правда на замену Calibra была выпущена гламурненькая Tigra, это был изумительно красивый автомобиль перед которым моя супруга просто зависала, но и его убили… за что не понятно…

Просто какое-то кладбище некогда хороших марок. Все, что попадает в руки превращается в средний автомобиль для среднего потребителя…

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

Я расскажу вам, как эта замечательная цифра, цена бренда, превращается в бонусы и премии руководителей бизнеса.

Сначала немножко о том, как работает материально-финансовый учет.

Все чем владеет предприятие и что может быть оценено в деньгах называется «активы», активами являются деньги, помещения(собственные), станки, запасы материалов, автомобили и т.д. и т.п. Когда предприятие покупает станок, то, с точки зрения учета, оно не расходует средства, а меняет один вид актива (деньги) на другой вид актива (станки).

Расходами в учете являются ценности утраченные навсегда: услуги сторонних организаций, истраченные материалы, расходы на топливо, электричество и т.д.

Таким образом, схема выглядит примерно так:

Затраты денег на приобретение «долгосрочных» активов, вроде станков или зданий называются «инвестициями».

А теперь, маленький «фортель», если мы объявим нематериальную сущность «бренд» активом, то у нас появится замечательная возможность не «тратить деньги на рекламу», а «инвестировать в развитие бренда». Соответственно, с этого момента затраты денег на рекламу не входят в список «затрат».

Т.е. можно дать рекламу на миллион, выручить от продаж 100 рублей и оказаться , по отчетности, в прибыли! При этом осчастливить инвесторов тем, что у предприятия не только прибыль, но и дорогущий и постоянно дорожающий бренд, и требовать награду за успехи.

Для подтверждения целесообразности затрат компании обращаются к всякого рода рейтинговым агентсвам, причем результаты независимых оценок не огорчают, поскольку одним из серъезных параметров оценки брендов являются рекламные расходы, т.е. «все в порядке, все по-честному».

Естественно, что этот маневр в реальности денег не прибавляет, но выглядит все красиво и инвесторам нравится. Я сильно подозреваю, что экономические и брендинговые успехи многих наших компаний основаны на этом трюки.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

«Маркетинг — управленческий процесс всеми сторонами дело­вой активности
фирмы. Он означает не что иное, как приведение всех ресурсов компании
в соответствие с требованиями и воз­можностями рынка  для получения прибыли».

(П. Дракер Практика менеджмента)

Маркетинг — это не только продажа товаров. Понятие маркетинга значительно шире и охватывает практи­чески все сферы деятельности компании: от исследований и разработок до закупки сырья, финансовых вопросов, производ­ства, вопросов снабжения и сбыта товаров, кадровой политики, разработки новых брендов и продвижения их на рынок, увеличения доли рынка и т.п.

Безусловно, значение маркетинга в деятельности каждой компании велико. Но по мнению самих маркетологов, их основное предназначение — это создание и вывод новых продуктов на рынок и увеличение доли рынка. А именно, эта сфера деятельности теснейшим образом связана с созданием и продвижением на рынок брендов компании.

С точки зрения интеллектуальной собственности, к рыночной новизне товара можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар одного продавца среди тех, которые принадлежат другим продавцам. Ориентироваться потребителю на рынке помогает не только имя товара (сам бренд), согласитесь, но и индивидуальные характеристики бренда, которые специально создаются маркетологами для успешного продвижения товара на рынок. К характеристикам бренда надо относить оригинальную упаковку, яркую этикетку, запоминающийся слоган или мелодию, используемые в рекламе, использование новых технологий и другие характеристики, сопутствующие бренду. Так появляются различные объекты интеллектуальной собственности, которые для сохранения конкурентных преимуществ требуют охраны в различных правовых режимах, например в режиме промышленного образца, объекта авторского права, полезной модели и др.

Однако, почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над разработкой стратегии его охраны. Также компании не применяют для охраны бренда комплексный подход с использованием различных правовых режимов. В лучшем случае охрана исключительных прав ограничивается подачей заявки на регистрацию только товарного знака. Несмотря на многочисленные споры связанные с нарушением прав владельцев «раскрученных» брендов для многих компаний вопросы охраны объектов интеллектуальной собственности и на сегодняшний день не являются приоритетными. Это подтверждают и результаты маркетингового исследования, которое было проведено Агентством Качалов и Коллеги. Один из разделов которого был посвящен исследованию приоритетности бюджетирования и решения менеджерами различных бизнес-задач. Результаты исследования наглядно иллюстрирует представленная диаграмма. Лидирующие позиции занимают вопросы маркетинга. А последнее, четвертое место в рейтинге занимают юридические вопросы, в том числе вопросы охраны и защиты интеллектуальной собственности!

Рисунок 1: Приоритетность Решения Управленческих Задач 

Источник: опрос 100 менеджеров, август-ноябрь 2006, Агентство Качалов и Коллеги. Переход Российского Рынка От Нищеты к Росту. Конец Маркетинга 90-х и …

Проблема, вероятно в том, что целевой аудиторией маркетологов является ПОТРЕБИТЕЛЬ. Все что ни делается должно быть ориентировано на потребности «его любимого». Создаются ли коммуникативные технологии или упаковка, придумываются ли названия для нового товара — основной целью всех действий будет привлечение покупателя, обеспечение большего потребительского спроса и получение прибыли для компании.

При таком подходе вопросы комплексной охраны бренда, разработки стратегии его безопасного продвижения отступают на второй план. В результате охрана бренда имеет вид дырявого забора, в дыры которого беспрепятственно может проникнуть любой желающий полакомиться чужими плодами. Поэтому для российского рынка уже стали привычными такие явления недобросовестного использования чужой интеллектуальной собственности, например, как «паразитический» маркетинг» и «сквоттинг».

Вот некоторые примеры из жизни, которые наглядно показывают к каким результатам могут прийти компании при отсутствии стратегии и комплексного подхода к охране бренда.

Пример 1: Несвоевременная защита бренда на российском и международных рынках порождает часто такое явление как «сквоттинг» (завладение правами на чужой товарный знак без согласия его владельца). Не секрет, что с проблемой «сквоттинга» столкнулись многие известные ритейлоры, такие как Metro, Ramstorr, Kesco, IKEA, Aldi, Marks Spenser и др. Когда эти компании пришли на российский рынок и захотели законным образом получить исключительное право на использование своих брендов, то оказалось, что их бренды уже давно принадлежат другим лицам. В такой же ситуации оказались и многие российские компании.

Например, российский сотовый оператор — компания Вымпелком, купив армянского оператора «Арментел», начала PR-кампанию по продвижению своей торговой марки «Билайн» (Beeline) в Армении, не дождавшись регистрации своего товарного знака в этой стране. Однако, Патентное ведомство Армении отказало в регистрации товарного знака российской компании, потому что словесная часть заявленного на регистрацию обозначения оказалась фонетически тождественной словесной части Bi line ранее зарегистрированного товарного знака, принадлежащего одноименной компании, действующей в Армении с 1996 г. (Использована информация сайта: http://www.sostav.ru)

Результат:

как ни печально, но в таких ситуациях компании становятся нарушителями своего же товарного знака. Одним компаниям приходиться выкупать права на свои же бренды за немалые суммы, другие решают эту проблему в судебном порядке, третьи теряют рынок.

Хорошо закончилась история компании Вымпелком, поскольку после долгих споров Экономический суд Армении все же признал, что зрительное восприятие брендов Beeline и Bi Line различно, а значит их смешения в гражданском обороте не произойдет и они могут мирно сосуществовать на рынке услуг связи. Но так хорошо истории заканчиваются не часто, а поэтому надо помнить о том, что рынок может быть потерян из-за отсутствия стратегии развития бренда еще на его начальном этапе.

Пример 2: большое количество примеров копирования «раскрученных» брендов, как правило, достаточно широко обсуждаются в средствах массовой информации. Приведу один пример компании Glaxo Smith Kline, которая вывела и «раскрутила» на российском рынке зубных паст бренд Aquafresh. А небольшая компания «Торн-Групп», пользуясь популярностью этого бренда, выпустила на рынок аналогичную продукцию под товарным знаком Aquarelle, при этом в оформлении упаковки было использовано визуальное сходство шрифтового исполнения словесной части с «раскрученным» брендом.

Результат: такое явление как «паразитический» маркетинг приводит к снижению продаж, потери доли рынка, компания терпит убытки, потому что часть потребителей начинает покупать товар компании-конкурента. Из-за фонетического и графического сходства потребитель, просто путает похожие знаки и, сам того не желая, покупает продукцию не того производителя, и, соответственно, другого качества.

Пример 3: Законодательство запрещает регистрацию тождественных или сходных обозначений на имя другого лица в отношении однородных товаров, но в законодательстве отсутствует запрет на регистрацию таких обозначений в отношении неоднородных товаров. Эту лазейку в законодательстве успешно и безнаказанно могут использовать заинтересованные лица для пристройки к «раскрученному» бренду, который не имеет широкого объема правовой охраны.

В такой ситуации сегодня может оказаться «раскрученный» в Интернете сайт «Одноклассники». Вероятно, правообладатель своевременно не увидел необходимости в широкой правовой охране знака. Но, инвестиции в развитие и продвижение товарного знака, сделали его знак известным брендом за короткий период. Вследствие этого, бренд стал привлекателен и для других творческих людей, желающих зарегистрировать это название и также использовать его в других неоднородных сферах бизнеса. О дальнейшем развитии событий можно следить за публикациями в СМИ.

Результат: Сферы деятельности компаний не соприкасаются. Они производят различные товары и не являются конкурентами. Однако, для потребителя, будет существовать опосредованная ассоциативная связь с более «раскрученным» брендом и качеством этого товара. Существует риск переноса негатива на всю марку в случае неудачного продукта кого-либо из производителей. Поскольку неудовлетворенность потребителя очень сильное чувство, а своим негативным опытом люди делятся чаще, чем позитивным. Это транзакционные издержки, которые существуют в рыночных отношениях. Для их минимизации своевременно необходимо использовать блокирующий подход при определении объема правовой охраны бренда.

Пример 4: Некая компания «Масан Рус Трейдинг» производит и реализует соусы, которые выпускаются в бутылках оригинальной формы с крышкой в виде пагоды. Компания является правообладателем словесного товарного знака «Chin-Su», промышленного образца, защищающего оригинальную форму бутылки, а также полезной модели на устройство крышки. Тем не менее , другая компания-конкурент сумела попасть в точку, зарегистрировав на свое имя точно такую же упаковку в качестве объемного товарного знака!

(Использована информация сайта: http://www.sostav.ru)

Результат: В приведенном примере произошло столкновение прав различных лиц в отношении одного и того объекта интеллектуальной собственности защищенного с помощью различных правовых режимов, что стало причиной конфликтной ситуации. Законодательство имеет ряд правовых режимов, способных выполнять функции охраны бренда, например: фирменное наименование, промышленный образец, изобретение и полезная модель, доменное имя. Поэтому разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынок необходимо использовать комплексный подход к охране бренда и его характеристик во избежание появления нескольких владельцев на один и тот же объект.

В рассмотренных примерах прослеживается явное отсутствие стратегичности и комплексного подхода к охране бренда. Это не может не сказаться на эффективности маркетинговой политики компании и успешности бизнеса в целом.

Конечно, анализируя примеры, возникает ряд закономерных вопросов. А можно ли было избежать подобных «проколов»? Возможно ли предусмотреть большинство нарушений со стороны третьих лиц и предотвратить их? Существуют ли ресурсы с помощью которых можно разработать эффективные меры по управлению объектами интеллектуальной собственности? Ответ один — ДА, можно.

И таким эффективным и необходимым на сегодняшний день ресурсом является правовой аудит защищенности бренда. Следует отметить, что это не является «рецептом на все случаи жизни», но тем не менее определенная система методов, приемов и стратегий, направленных на исследование и анализ текущей ситуации в отношении используемого компанией бренда позволяет:

• выявить «пробелы» в защите бренда

• оценить существующие для бизнеса риски

• разработать пути их минимизации

• показать существующие принципы подхода к охране бренда и выбрать оптимальный для компании

• выработать стратегию управления брендом.

Неоценимым преимуществом правового аудита является его превентивный, предупреждающий характер. Эта функция в современных высоко конкурентных условиях особенно важна. Правовой аудит использует определенные приемы и стратегии, знание и владение которыми значительно повышает шансы на победу и успех в бизнесе. Бесспорно, что отсутствие соответствующих знаний и навыков неминуемо приводит к поражению. Правовой аудит позволяет выстроить грамотную последовательность действий, иными словами, выработать пошаговую стратегию безопасного развития и продвижения бренда. Важно отметить, что только использование этого ресурса позволяет устранить ошибки в работе с брендом на любом этапе его развития, создать барьер на пути потенциальных «нарушителей» и значительно укрепить позиции владельца на рынке, используя инструменты различных правовых режимов.

Отмечу также, что благодаря тесной взаимосвязи бренда компании с другими сферами ее деятельности, правовой анализ является начальным этапом многих важных проектов, например, таких как: определение размера роялти-платежей, с целью минимизации налоговых рисков, связанных с использованием завышенных ставок роялти при заключении лицензионных соглашений; создание международной структуры компании; аудита внешнеэкономической деятельности. Такие проекты, бесспорно, требуют глубокого анализа объема правовой охраны бренда, условий его использования, наличия рисков с целью комплексного подхода к решению проблемы.

Как мне кажется, поскольку маркетинг является «управленческим процессом всеми сторонами дело­вой активности фирмы», то именно для маркетинга очень важен ресурс правового анализа в сфере интеллектуальной собственности. Использование этого ресурса позволит интегрировать стратегию развития бренда в общую стратегию развития компании. Результатом интеграции будет согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда, что является важной составляющей безопасности и успешности бизнеса.

В конечном итоге, чтобы избежать участи «жертвы», компаниям, инвестирующим значительные средства в создание и продвижение бренда, следует помнить о необходимости стратегии и комплексном подходе к охране бренда.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.

В случаях, когда те или иные свойства не имеют понятного численного значения для определения отношения величин люди обычно устраивают тест на сравнение, например, для выяснения вопроса о том, какой боксер сильнее устраивается соревнование.

Для выяснения того, какой бренд сильнее так же устраивается «соревнование». Мне нравится способ сравнения брендов по частоте первого упоминания марки при опросе на спонтанную  известность. Например проводим опрос на тему «Назовите известные Вам марки автомобилей» и сравниваем частоту первого упоминания той или иной марки. Этот тест отражает активность бренда в голове потребителя, то, к какой марке потребитель склонен обратится в первую очередь.

У спортсменов соревнование может проводиться в разных дисциплинах — бокс, карате, художественная гимнастика, фигурное катание, и в разных зонах — чемпионат школы, района города, страны и т.п. Что-то аналогичное происходит и с брендами, например, при опросе учащихся на курсе «Брендинг» в ИМИСП в разных дисциплинах «победили» разные автомобили:

• «Комфортный автомобиль»- «Мерседес»
• «Надежный автомобиль» — «Тоета»
• «Спортивный атомобиль» — «Феррари»
• «Бюджетный автомобиль»- КИА

Аналог района в соревнованиях- рынок на котором сравниваются бренды, например, на рынке Петербурга среди брендов сотовых операторов лидирует «Мегафон», на рынке России -МТС, на рынке Европы — Voodaphone.

Правда, если нам трудно поверить в то, что чемпион мира по бокс проиграет чемпиону школы, то бренды, в отличие от спортсменов, при именении изучаемого рынка бренды могут проигрывать «дворовым чемпионам» и какие-нибудь «Пирожки от тети маши» на рынке студенческого городка могут обыграть «Мак-Дональдс» в категории «быстрая еда».

Кстати, весьма любопытные резльтаты можно получить из сравнения спонтанной и наведенной известности бренда, если бренд хорошо известен (высокая наведенная известность) и пассивен (низкая спонтанная известность) то это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

Маргарита Миронова, старший патентный поверенный DLA Piper в Санкт-Петербурге,

margmir(G)rambler.ru

ХАРАКТЕРИСТИКИ БРЕНДА И ИНСТРУМЕНТЫ ЗАЩИТЫ.

Бренд можно определить как торговую марку, как товарный знак. Однако, согласитесь, далеко не каждый товарный знак является брендом. Честь называться брендом может принадлежать лишь «раскрученной» марке, достигшей определенного успеха и влияния на рынок. Приведу хорошее метафорическое сравнение товарного знака и бренда, прочитанное в какой-то книге по маркетингу: что разница между товарным знаком и брендом, как между «спортсменом» и «чемпионом».
Сейчас потенциально для каждой компании, инвестирующей значительные средства в «раскрутку» своего бренда, существует реальная угроза стать жертвой «паразитирования». Для нашего рынка уже стало привычным такое явление, как «паразитический» маркетинг.

Суть такого явления в копировании хорошо известных потребителю характеристик бренда и быстрое продвижение подделки на рынок с использованием «чужого» рекламного бюджета и бесплатного коммуникационного канала. Согласитесь, что продвигать продукцию такими методами гораздо проще (и дешевле!), чем работать над планомерным развитием своей торговой марки. При этом правообладатель «раскрученного» бренда теряет долю рынка и прибыль, а иногда и репутацию.
Практически любая характеристика бренда, имеющая у потребителя устойчивые положительные ассоциации — это объект для имитации
Что же можно отнести к характеристикам бренда?

Основываясь на определении БРЕНДА, которое дано в «Словаре маркетинговых терминов» Американской маркетинговой ассоциации — к характеристике бренда можно отнести все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам”.

Таким образом к характеристикам бренда можно отнести:

• имя производителя,
• имя товара,
• фирменный стиль,
• упаковку,
• этикетку,
• слоган,
• видеоролик,
• мелодию,
• домен,
• техническое решение.

Именно эти характеристики бренда требуют защиты в различных правовых режимах для выстраивания комплексной защиты самого бренда! Перечень характеристик, безусловно, не исчерпывающий.

Надо отметить, что зачастую ошибки в защите допускает сам владелец. Это и позволяет в дальнейшем компаниям- «паразитам» использовать «чужие» ошибки в своих корыстных целях. Компании очень серьезно готовятся к выводу нового продукта на рынок. Как правило, в процесс подготовки входят вопросы продвижения, выстраивания маркетинговых коммуникаций, проведение рекламных компаний и их бюджет, рассматриваются финансовые риски… Но почти никогда на начальном этапе работы с брендом компании не задумываются над стратегией юридической защиты характеристик бренда в целом, что и порождает такое явление как «паразитический» маркетинг.

Конечно, о всех премудростях защиты не рассказать. Но попытаюсь акцентировать Ваше внимание на самых важных моментах.

1.ИМЯ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ — ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ

Прежде всего к характеристикам бренда необходимо отнести имя самого производителя товара или услуги. Имя компании является олицетворением деловой репутации и представляет немалую имущественную ценность. Является важным компонентом нематериальных активов компании, составляющих существенную долю рыночной стоимости. Это своего рода визитная карточка правообладателя.
Несовершенство законодательства в области фирменных наименований и товарных знаков часто приводит к конфликтам. Существующее законодательство допускает, чтобы одно и то же обозначение могло быть зарегистрировано и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования причем на разных лиц. Законодательство о товарных знаках позволяет, например, правообладателю фирменного наименования прекратить при определенных условиях действие регистрации товарного знака.

Пожалуй, к громким делам, получившим широкую огласку в средствах массовой информации, связных с нарушением прав на фирменное наименование можно отнести дело «STARBUCKS» и Interbrand. Одним из оснований для прекращения правовой охраны «чужих» товарных знаков, был довод заявителя о том, что недобросовестно зарегистрированные товарные знаки являются фирменными наименованиями этих компаний. Действие регистрации «чужого» товарного знака было прекращено.

Однако, в обратном случае на основании регистрации товарного знака запретить использование тождественного фирменного наименования, зарегистрированного позже на имя другого лица, в соответствии с законодательством не представляется возможным. Использование таких объектов в гражданском обороте может вводить потребителя в заблуждение относительно товара и его производителя.
Чтобы имя Вашей компании не пострадало от подобных коллизий необходима его регистрация и в качестве товарного знака и в качестве фирменного наименования юридического лица.

2.ИМЯ ТОВАРА — ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Следующая очень важная характеристика бренда — это имя товара. Для потребителя имя товара — это также визитная карточка производителя, это гарантия качества товара. Стоит только произнести имя товара — Coca-Cola, BMW, Солодов, Беседа, Danon, и сразу же у человека возникают связанные с ними образы и представления. Имя товара является одной из наиболее важных характеристик индивидуализации бренда, которая требует особого подхода к его защите в режиме товарного знака. Практика защиты различных характеристик бренда в режиме товарного знака наиболее распространена. Тем не менее, хотелось бы обратить внимание на некоторые моменты, которые являются очень важными в обеспечении защиты бренда.

Объем правовой охраны.
Для того чтобы подать заявку на товарный знак, нужно определить, для каких товаров и услуг мы хотим “занять” товарный знак, т.е. определить объем правовой охраны. Все товары и услуги в Международном классификаторе товаров и услуг (МКТУ) разделены на определенные классы. Всего классов 45. Внутри каждого класса есть большое количество рубрик. При составлении перечня товаров и услуг для подачи заявки, из этих рубрик выбирают рубрики, которые смогут описать в полной мере сферу деятельности компании. Правильно выбранные классы и рубрики из этих классов определяет объем правовой охраны товарного знака.

Ошибки в определении объема правовой охраны часто приводят к судебным спорам, всем известен недавний спор между правообладателями товарных знаков, зарегистрированных для снековой продукции и пива «АМРО НЕВСКОЕ» и «НЕВСКОЕ».

Для того, чтобы бренд был защищен в отношении не однородных товаров, есть один способ — использовать блокирующий вариант зонтичной защиты, который предполагает охват крупных групп товаров. Принципом такого подхода к защите является девиз: не хотим видеть на рынке другие товары с нашим именем.
Основным недостатком этого вида защиты, является риск досрочного прекращения регистрации в отношении тех товаров для которых знак не используется. Для того чтобы сохранить объем блокирующей защиты самыми распространенными способами являются подача «страховочных» заявок и предоставление лицензий другим компаниям в отношении неиспользуемых товаров.

Международная регистрация товарного знака.
Регистрация товарного знака в Патентном ведомстве предоставляет правообладателю исключительное право пользоваться и распоряжаться знаком только на территории Российской Федерации. Что бы защитить свои права в странах ближнего и дальнего зарубежья необходима международная регистрация знака. Для этого возможно воспользоваться процедурой Мадридского Соглашения и Протокола к нему. По такой процедуре, после регистрации знака в нашем ведомстве можно подать одну международную заявку, в которой указываются все интересующие страны. О необходимости международной регистрации товарного знака думать надо заблаговременно. Так как процесс регистрации знака достаточно длительный, то мало кто из производителей может себе позволить дождаться ее завершения. Как правило, интенсивная раскрутка бренда начинается сразу после подачи заявки на регистрацию. Раскручивая бренд на территории России, используя широкую рекламную компанию по телевидению, помните о том, что Вашу рекламу смотрят и в ближнем зарубежье. Ни одна российская компания обожглась на этом. Это реальная угроза того, что к тому моменту когда компания будет готова выйти на этот рынок, путь ей может быть закрыт. Поэтому для успешности маркетинговых коммуникаций и сохранении рынков сбыта необходимо своевременно позаботиться также о международной подаче заявки. Согласование маркетинговой политики и юридической защищенности бренда на российском и международном рынках очень важная составляющая безопасности и успешности бизнеса.

3. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ

Это набор единых принципов оформления деловых бумаг, документации, упаковки, использование единых цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы, в оформлении офиса и даже в одежде сотрудников. Например, неотъемлемой частью образа французской косметической компании Yves Rocher является цвет зеленой листвы, компания Coca-Cola фирменными цветами выбрала красный и серебристый, Билайн – чередование желтых и черных полос, МТС – красный цвет и овалообразную фигуру белого цвета. Для потребителя фирменный стиль это ряд характеристик самой компании и бренда, которые позволяют на рынке выделить именно эту компанию и ее товары среди подобных. Основными элементами фирменного стиля являются: товарный знак (словесный + изобразительный), цветовая гамма в составе товарного знака, фирменный шрифт, слоган. Безусловно, компонентов фирменного стиля гораздо больше, но в рамках данной статьи, отметим только выше названные. Фирменный стиль — это комплекс идентификаторов. Поэтому элементы фирменного стиля требуют защиты в различных правовых режимах, например.
Оригинальному шрифту может быть предоставлена защита в режиме промышленного образца и авторского права. В режиме товарного знака необходимо защищать название фирмы или товара, а также слоган или оригинальный изобразительный элемент, которые являются неотъемлемой частью фирменного стиля. Кроме этого, разработанная для Вашей компании концепция дизайна фирменного стиля является также объектом авторского права.

4. ОРИГИНАЛЬНАЯ УПАКОВКА ТОВАРА, ЭТИКЕТКА. ДИЗАЙН ЭТИКЕТКИ, УПАКОВКИ.

Упаковка бренда, этикетка на товаре уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Следовательно, и упаковка товара и этикетка есть его характеристики, позволяющие индивидуализировать товар и его производителя на рынке. Они несут в себе послания, которые подчас оказываются эффективней рекламных. Оригинальная упаковка и этикетка могут быть защищены не только в режиме товарного знака, но и в режиме промышленного образца. В соответствии с Патентным законом РФ, промышленный образец — это художественно-конструкторское решение изделия, определяющее его внешний вид.
Упаковка товара и этикетка являются также объектами авторских прав, в соответствии с Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах». Преимуществом этого режима защиты является то, что авторское право возникает автоматически по факту создания произведения и не требует регистрации. Однако, часто возникают споры связанные с переработкой объектов авторского права, внесения каких-либо изменений в дизайн, форму, в такой ситуации сложно доказывать исключительность своих прав. Поэтому эти характеристики бренда необходимо защищать комплексно, а именно: в режиме авторского права, в режиме промышленного образца, в режиме товарного знака.

Почему необходим комплексный подход к защите?
Потому что часто причиной конфликтных ситуаций является столкновение прав различных лиц в отношении одного и того же объекта интеллектуальной собственности, защищенного с помощью различных правовых режимов. При этом и у одного и у другого владельца есть исключительное право пользоваться и распоряжаться таким объектом, которое возникло совершенно независимо и правомерно в силу норм того или иного законодательства.
ПРИМЕР:

ОРИГИНАЛ ЗАО «Масан Рус Трейдинг» владелец:
промышленного образца №56267 и полезной модели №34505

ПОДДЕЛКА
ЗАО»Вироско-Н» владелец:
объемного товарного знака №264741
(Информация сайта Sostav.ru)

Но, как показывает практика, защиты только в качестве промышленного образца или товарного знака недостаточно. Необходимо иметь и то и другое и третье. Приведу пример компании «Масан Рус Трейдинг», которая производит и реализует по всей территории Российской Федерации соусы. Соусы выпускаются в бутылках оригинальной формы с крышкой в виде пагоды. Компания является правообладателем словесного товарного знака»Chin-Su» («Чин-Су»), промышленного образца, защищающего оригинальную форму бутылки, а также полезной модели на устройство крышки. Казалось бы о защите позаботились, молодцы! Однако в защите бренда была допущена ошибка. Компания не знала, что можно защитить оригинальную упаковку в качестве объемного товарного знака. Этим и воспользовался конкурент -компания ТД «Вироско», зарегистрировав на свое имя точно такую же упаковку в качестве объемного товарного знака! Еще пример, наверное, всем известна стеклянная бутылка для кетчупов компании «Балтимор-Холдинг». Эта упаковка зарегистрирована на имя компании в качестве объемного товарного знака. Однако, на имя другой компании позже была зарегистрирована подобная упаковка для того же кетчупа в качестве промышленного образца, а на имя третьей компании в качестве полезной модели. Такие просчеты приводят в дальнейшем к судебным спорам. Поэтому разрабатывая стратегию продвижения бренда на рынок будьте дальновидны, возьмите на вооружение комплексный подход к защите его характеристик в различных правовых режимах.

5. СЛОГАН

Это своего рода «боевой клич», используемый для привлечения потребителей. Слоганы широко используются в рекламных компаниях (в видеороликах, радиорекламе, наружной рекламе). Наиболее удачные слоганы переходят из рекламы в повседневную жизнь. И взрослые и дети с удовольствием используют в своей речи острые словечки и фразы, заимствованные из рекламы. Услышав, слоган мы также можем точно определить о каком товаре или производителе идет речь. Примеры: «Мы работаем – Вы отдыхаете» (бытовая техника «Indesit»), «Есть идея – есть ikea» (реклама супермаркета мебели и аксессуаров интерьера), «Имидж-ничто», «Не дай себе засохнуть!» (реклама Sprite), «Свободу настоящему мужику!» (пиво «Толстяк»), «Надо чаще встречаться…» (пиво «Золотая бочка»). Поэтому слоган также является средством индивидуализации бренда, его важной характеристикой. Слоган необходимо защищать в режиме словесного товарного знака.

6. ДОМЕННОЕ ИМЯ

Как правило доменное имя совпадает с названием самой компании или основного продукта. Это помогает потребителям в сети Интернет отыскать необходимую информацию как о компании, так и непосредственно о продукте. Доменное имя является еще одной характеристикой бренда, которая выделяет компанию и ее продукты в сети Интернет. Примеров судебных споров между правообладателем товарного знака и владельцем домена много. Участниками таких споров были такие известные компании как Kodak, Coca-cola и др.
Как правило домены регистрируются только в зоне RU. Но нельзя исключить того, что недобросовестные конкуренты зарегистрирую такой же домен в другой зоне, например, SU, ORG, BIZ и др. Подобного рода недальновидность может в дальнейшем привести к судебным спорам. Так же как и для товарных знаков, для домена необходима зонтичная защита в различных зонах, кроме этого на имя компании необходимо регистрировать сходные домены, различные варианты написания домена. Также, рекомендую регистрировать домены второго уровня в странах экспорта продукции компании (ххххх.ua, xxxxx.kz и др.), а также в регионах РФ — домены третьего уровня (ххххх.spb.ru, xxxxx.msk.ru и др.)

7. ВИДЕОРОЛИК

тоже необходимо отнести характеристикам бренда, помогающим потребителю выделить товар или производителя на рынке. Видеоролик используется для широкой рекламной компании на телевидении и на его создание, как правило, компания затрачивает немалые средства. Видеоролик способствует активному продвижению бренда на рынок, узнаваемости товара и ассоциативной связи с производителем. Поэтому видеоролик это инструмент для индивидуализации компании. Любой видеоролик имеет определенную сюжетную линию, которая является основой для различного рода сюжетных имитаций. Видеоролик может быть защищен не только в режиме авторского права, но и в режиме движущегося товарного знака. Расходы на регистрацию видеоролика в качестве товарного знака будут ничуть не больше чем при регистрации обычных обозначений, что значительно меньше чем было затрачено на его создание. Своевременная регистрация движущегося товарного знака позволит обезопасить компанию от различного рода сюжетных имитаций.

8. МЕЛОДИЯ

часто используется в рекламе, например как в рекламе йогурта Данон, пива «Арсенальное» или сока «8 ОВОЩЕЙ». Звучит мелодия и мы даже не видя самой рекламы можем определить реклама какого товара и какого производителя идет по телевизору, не так ли? Не исключено, что в рекламных компаниях Вашего бренда будет звучать также запоминающаяся мелодия, которая будет являться средством индивидуализации компании и бренда. Несмотря на то, что мелодия является объектом авторского права, дополнительно рекомендуем защиту в режиме товарного знака. Мелодию в соответствии с законодательством можно регистрировать в качестве звукового товарного знака.

9. ТЕХНИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ. ИЗОБРЕТЕНИЕ И ПОЛЕЗНАЯ МОДЕЛЬ.

В соответствии с Патентным законом РФ в качестве изобретения охраняется техническое решение в любой области, относящееся к продукту (в частности к устройству, веществу) или способу (процессу осуществления действий над материальным объектом с помощью материальных средств). В качестве изобретения могут быть защищены рецептура продукта, обладающего особыми вкусовыми качествами, или способ его производства, если разработана новая технология.
Полезная модель — это техническое решение относящееся к устройству. Например, в качестве полезной модели возможно защитить конструкция крышки или банки со стаканчиком.
Эти объекты относятся к технической стороне, связанной с получением продукта. Однако нельзя упускать из вида и такой способ правовой охраны. Техническая изюминка бренда также может являться его важной характеристикой. Поскольку технические решения могут придать продукту какие-либо особые свойства (вкусовые качества, длительность хранения и сохранность всех свойств продукта и др.), то эта взаимосвязь может использоваться в рекламной компании продукта и потребитель наряду с именем товара, производителя будет обращать внимание на преимущества товара, полученные в результате научно-технических разработок. Например, в рекламной компании американского отделения Nissan новой модели Altima 2007 года используется новое техническое решение — машине теперь не нужен ключ зажигания, она заводится от нажатия кнопки. И эта изюминка дает преимущество перед конкурентами, а значит выделяет компанию на рынке.
При возникновении таких объектов своевременно используйте предоставленную законодательством возможность защиты. Так как для промышленного образца, изобретения и полезной модели очень важен критерий новизны. В соответствии с законодательством заявка на регистрацию должна быть подана в течении шести месяцев с начала ввода в хозяйственный оборот нового продукта. Если этого не сделать, новизна будет утрачена.
Не огорчайтесь, если не обнаружите у своего «детища» всех характеристик сразу. Многие из них могут появиться в процессе развития, а некоторые могут не появиться вообще. Самое главное вовремя выявлять характеристики, которые будут выделять Ваш бренд на рынке и комплексно подходить к их защите.

Надеюсь, что краткий обзор характеристик бренда, инструментов защиты и доводов в пользу комплексного подхода сделает Ваш бренд сильным, а бизнес успешным и безопасным.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

Изначальная дискуссия так или иначе сводилась к запредельным ценам и к некоему сверхъестественному качеству, однако поверить в то, что «Роллс-Ройс» так уж качественнее старших моделей BMW или Mersedes, чтобы оправдать 5-кратную разницу в цене, мне достаточно трудно, поэтому у меня была своя версия того, что такое Luxury бренд и какова стратегия его создания.

Однако, на мой вкус интерес представляет не столько «Luxury», сколько то, что стратегический прием «ограничения доступа» , итак….

Информация для размышления
Давайте рассмотрим несколько фактов:
1. Вещи Luxury далеко не всегда так уж дороги – например, сумочки «Birkin» стоят около 10 тыс. долларов, я, конечно, не готов делать такие покупки, но полагаю, что в этом городе, а уж в Москве тем более, найдется не одна тысяча человек, вполне способных оплатить своей даме такую сумочку.
2. Способность оплатить такую сумочку абсолютно не означает, что эту сумочку МОЖНО купить.
3. Бренд-менеджеры Luxury-марок зачастую обеспокоены тем, что их продукцию покупают «не те люди».

Итак, дело не в цене, и это — принципиальное отличие настоящего Luxury-бренда от просто «премиального масс маркета». Масс маркет, независимо от своего ценового уровня, ВСЕГДА РАД ПОКУПАТЕЛЮ, кто бы он ни был, а Luxury – нет.

Покупатель будет изучать мощность двигателя и количество «примочек» в дорогом Мерседесе, а Роллс-Ройс просто сообщает о «достаточности» технических характеристик.
Т.е. премиальный сегмент должен «объяснять» свое качество и разумность баланса цена/качество, а Luxury-сегмент от этой обязанности «освобожден».

Разница значений и стратегия ограничений
Фокус, видимо, состоит в том, что «премиум-бренд» означает «доход покупателя», а «Luxury-бренд» – «принадлежность». Чтобы купить сумочку за 10000 долларов, достаточно иметь доход в пару тысяч долларов на человека в семье, а чтобы купить «Birkin», надо быть «членом команды» звезд мирового уровня.

Я предполагаю, что стратегия Luxury-бренда состоит не столько в увеличении дохода и прибыли, сколько в создании постоянного, «вечного» спроса на свой продукт, и для этого применяется метод ограничения доступа потребителя к марке кругом «избранных». В свою очередь, потребление такой продукции определяется чувством принадлежности к кругу избранных, т.е. владение брендовым предметом является символом принадлежности к некоему кругу людей. В этой ситуации задачей владельца бренда является недопущение в этот круг «паршивых овец».

В некоторых случаях ограничение накладывается запредельной ценой, но чаще ограничения создаются при помощи работы «по рекомендациям» якобы существующих очередей, столь же якобы сверхсложной или ручной технологией производства, распределения продуктов при помощи невидимых и нерекламируемых каналов и т.д. и т.п.

С этой точки зрения платочек «Angel» на шее жены президента – просто дорогой платочек, цена которого должна быть оправдана пусть даже невероятным качеством, а вот если он окажется доступным только «первым леди» и никому больше, то его цена перестанет иметь какое-либо значение и будет определяться только тем уровнем, который «не напрягает» свой слой клиентуры.

Заметим так же, что реальное «техническое» качество продукта имеет достаточно маленькое значение.

Возможная стратегия создания
Итак, как может быть создан, например, алкогольный Luxury-бренд?
Я бы видел процесс примерно следующим образом:
1. Готовим напиток при помощи особо хитрого рецепта, например, в далеких степях Башкирии готовим «абсолютно натуральную водку» путем перегонки медовухи и очистки ее кобыльим молоком.
2. Маааааленькую бутылочку продукта даем на пробу большому местному начальнику и даем ему возможность подарить такую бутылочку большому московскому начальнику.
3. Начиная с некоторого уровня обеспеченности, дороговизной никого не удивишь, а вот удивить чем-то новым, неизвестным, недоступным можно, поэтому информация о новом продукте распространяется из уст в уста. При этом рассказывать о том, что все видят в рекламе, опять же неинтересно, поэтому реклама категорически запрещена, равно как и любые иные формы массового продвижения.
4. Производим продукт в количестве 50 литров в год и продаем бутылочками по 200 миллилитров строго и исключительно «старым клиентам», а новых берем по настойчивым просьбам и рекомендациям уже существующих, при условии, что клиенты должны быть рангом не ниже зам. министра или помощника депутата.
5. Ни за какие деньги не продаем продукт поп-звездам, миллионерам и прочей непричастной к власти публике.

При удачном исполнении плана цена бутылочки не будет иметь существенного значения.

Стратегия ограничения вокруг и рядом
Стратегия «избранного круга» не так уж и редка и далеко не всегда связана с запредельными ценами, это может быть портниха, которая шьет платья только на артисток, обувщик, работающий только на балерин, парикмахер, стригущий только жен министров и т.д. и т.п.

Если мы хотим увидеть реальные стратегии Luxury-марок на российских просторах, то надо искать их не среди помпезных дегустаций и презентаций. Искать надо среди невидимых и неслышимых изготовителей кованых решеточек в особняках, маникюрш, косметичек, портных, дизайнеров и т.д. и т.п.

Многие из этих специалистов не только по стратегии, но и по уровню своей оплаты вполне соответствуют любым представлениям о Luxury-сегменте, кованая каминная решеточка ценой в $30 000 или маникюр за $2000 ничем не хуже сумочки за $10 000.

Премия есть, а прибыли мало
Интересно, что оборотной стороной медали принадлежности к эксклюзиву является принципиальное ограничение объемов продаж, поэтому несмотря на гигантские ценовые премии общий масштаб прибыли достаточно ограничен.
Сравните возможную прибыль от продажи 300 Роллс-Ройсов в год по цене около полумиллиона долларов каждый с продажей миллиона Тойот от 20 тыс. за штуку.

Огромная ценовая премия будит аппетиты и зависть крупных фирм, однако для них работа с малой валовой прибылью неинтересна, а обеспечить большую, не убив бренд, невозможно, поэтому настоящий Luxury – или «кормит» семейную фирму или является «хобби» крупной, источником крупных прибылей был и остается масс маркет.

Итак, как «продать эксклюзив»:

1. Ставим неценовые ограничения на доступность продукта.
2. Создаем имидж особенности или исключительности потребителя продукции
3. Тщательно следим за тем, что бы «чужие» не могли «приобщиться»
4. Никогда не сравниваем свою продукцию с продукцией конкурентов.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам

Определение понятия «бренд», используемое Американской ассоциацией маркетологов:

«Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».

Это определение радикально отличается от того малопонятного и спорного представления которое принято в среде российского рекламно-маркетингового сообщества.

У нас можно сказать фразу «сделать из марки бренд», у нас можно отрицать «наличие бренда» у нового или мало известного продукта и т.д. и т.п. и никто не «плюнет в лицо». Увы, я и сам несколько лет назад был сторонником «Российского взгляда на бренд» (‘The Chief’ №10 (34) октябрь 2004 г.), в чем нынче и раскаиваюсь.

В действительности, если последовать за «родителями термина», американцами, то то, что у нас принято называть «бренд», эквивалентно понятию «сильный бренд», казалось бы, разница не велика, но, в действительности, она концептуальна, поскольку она переводит схоластический спор о том, является ли марка «Кызылкумская рыболовная артель» «брендом или не брендом» во вполне конструктивное русло разговора о том, какова сила этого бренда.

И тут начинается самое интересное, в действительности, относительные метрики силы бренда зависят от того рынка, на котором мы эту силу измеряем, на рынке Петербурга «Мегафон» самый сильный бренд сотового оператора, а на рынке России сильнейший- «МТС», в Скадинавии вперед выйдет «Tele2″, а в Европе «Vodaphon», при этом все закономерности, связанные с рынком, силой бренда, предпочтениями потребителей и т.п. будут работать.

Соответственно, в пределах тех или иных рынков, сила «мелких марок» может существенно превышать силу мировых грандов и в пределах, например, студенческого городка сила «тети Катиных пирожков» может затмевать «Макдональдс» и «KFC» вместе взятые. Собственно, это и есть основа столь модного ныне «партизанского маркетинга».

Есть еще один аспект: обьект, который интересует человека обязательно получит «имя», скажем, безымянный магазинчик «на углу» со временем в речи потребителей неизбежно превратится в какой-нибудь «подвальчик», «уголок» или «у Маруси». Имя появится независимо от того входило это в планы владельца бизнеса или не входило.

С обретением продуктом Имени законы жизни торговых марок и имен начинают работать и даже если сила и влияние марки ограничится кварталом или двором, это совершенно не означает, что идеи брендинга к ней неприменимы.

©Саминский Алексей. Блог о маркетинге и продажах.

Бесплатная консультация по маркетингу и продажам