Ридинг. Часть 1. Основания классического маркетинга.




С этой записи я начинаю деятельность по подготовке «Ридинга», т.е. комплекта учебных материалов для курса, который я читаю.

 

О сущности маркетинга, как науки.

Ни один маркетолог не сотрудничал с Пембертоном[1], не было финансовых консультантов у Макдональдс, в гараже Джобса и Возняка то же не было ни одного бизнес консультанта, а у Билла Гейтса не то, что бизнес образования, просто высшего образования не было. Слово «Кодак», классический образец изобретения слова для торговой марки, изобреталось без участия специалистов по рекламе. Этих примеров можно подобрать бесчисленное множество, почти все величайшие фирмы и бренды созданы БЕЗ участия специалистов по менеджменту и маркетингу. Это и IBM и Compaq и Шанель, Ллойд и Форд, Дженерал моторс и Мулен Руж. В создании звезд нового времени, таких, как Wall-Mart или South Airlines маркетологи то же не замечены, иначе мы знали бы их имена.

Давайте заглянем в одну из модных книг для чтения в области бизнеса- «От хорошего к великому»[2], среди описанных персонажей, приведенных в качестве примера великих достижений в области бизнеса, никто не запятнал своей биографии бизнес образованием.

Итак нужно ли нам бизнес образование, что могут нам сообщить разного рода»гуру», такого, что поможет нам в нашей работе? Нужно ли нам слушать мнение звезд менеджмента, или достаточно здравого смысла, желания победы и работоспособности?

Научные методы.

Успех точных наук и математической статистики порождают веру в возможность расчета и предсказания любых явлений, в том числе и эффективности вложений. Ожидается, что знатоки научного менеджмента обладают достаточным инструментарием для достаточно точного предсказания последствий своих действий и точного планирования. Однако на практике это не не так. Для рассмотрения причин этого рассмотрим соотношение между типами научного метода в тех или иных отраслях науки и тех результатов которые могут быть достигнуты.

Одним из важнейших элементов научного подхода является метод установления истины, то есть те условия, при которых тот или иной факт, закономерность или закон считаются истиной.

Методы науки можно разделить на три основных варианта:

— математический, когда истиной является то, что доказано путем проведения доказательств в соответствии с формальными правилами. Этим правилам посвящен отдельный раздел математики, называемый теорией доказательств.

— естественно научный (физический), в котором мерилом достоверности является эксперимент или измерение, подтверждающие или опровергающие те или иные теории, которое может быть воспроизведено заинтересованным лицом, причем требование воспроизводимости эксперимента является решающим для признания истинности полученных данных.

— гуманитарный или философский, подразумевает обобщение наблюдений, и предложение на их основе тех или иных объяснений наблюдаемого.

Последний из предложенных механизмов не позволяет сформировать надежную «доказательную базу» для того или иного представления об окружающем мире. За века активного развития философии не удалось придти к единому мнению даже о таких базовых вещах, как первичность или вторичность сознания, не говоря уже о более «приземленных вещах». Данная ситуация неизбежно порождает значительное влияние личностей, развивающих то или иное представление или течение, и наиболее распространенным методом доказательства того или иного положения является подбор цитаты из авторитетного источника, будь то Библия, Гегель или Маркс.

Вряд ли подлежит сомнению тот факт, что менеджмент является гуманитарной отраслью знаний, и как таковой, он несомненно имеет в себе все те же проблемы, что и любой иной гуманитарный предмет, а именно относительную бездоказательность, спекулятивность рассуждений и сильное влияние личностей на применяемые теории, круг рассматриваемых вопросов, методики решения проблем и т.п.

На содержание учебных курсов в области менеджмента оказывает сильное воздействие общественно- политические установки, так, например, в европейских школах в настоящий момент делается значительный упор на «сотрудничество», в области ведения бизнеса и управления персоналом, зачастую в ущерб способности менеджеров оценивать реальные мотивы поведения людей.

Тем не менее, не стоит недооценивать значение гуманитарного метода познания мира. Знания и представления в гуманитарной области формируют общую философию и систему взглядов на мир, недаром есть легенда, что Эйнштейн, когда его спросили, что было самым важным в создании теории относительности, сказал: «Я придумал, как думать о проблеме». Так и главное предназначение научного менеджмента- система представлений о том, как «думать о проблеме».

Поразительным примером влияния философских достижений на эффективность ведения бизнеса была реформа Кальвина[3], положившая начало бурного развития капитализма, именно в силу изменения массового сознания. Протестантизм на многие годы определил характер и развитие многих стран. Обратите, например внимание на разницу в состоянии и развитии Южной и Северной Америки, континентов вполне сходных, в историческом масштабе, по срокам и методам колонизации, разница состояла преимущественно в том, что Южная Америка католическая, а Северная, заселенная несколько позже, преимущественно протестантская. Таково влияние мировоззрения на потенциал общества в бизнесе.

Научный менеджмент, не будучи «глобальной идеей», сопоставимой с мировой религией, а потому действующий в несколько меньших масштабах, тем не менее, оказывает весьма значительное влияние на характер общественных взаимоотношений. Так известная работа Мэйо и Ротлисберга[4] по исследованию так называемой «загадки Хоторна» была началом формирования принципиально нового характера взаимоотношений между работниками и предпринимателями, положив конец философии потогонной системы по Тейлору и принципиально изменив методы менеджмента, придав им гуманистическую направленность, что в свою очередь значительно снизило социальную напряженность в передовых капиталистических странах.

Это тот самый случай, когда знания, распространенные посредством бизнес образования, радикально изменили характер общественных взаимоотношений, в целом.

Соотношение науки и личности.

Вообще говоря, всегда существуют личности, которые способны принимать верные и целесообразные решения самостоятельно, без применения научных методов на основе опыта и интуиции. Некоторых из них я упоминал в начале статьи.

Прекрасный пример таких способностей описывал академик А.Н. Крылов, рассказывая о корабельном инженере П.А. Титове[5]. Этот талантливый инженер-самоучка, заведующий верфью, не владел математикой и теорией расчета прочности конструкций, при этом назначаемые им размеры деталей неизменно совпадали с расчетными.

Такого рода способности встречаются в любой области человеческой деятельности, но, к сожалению, очень редко и польза науки состоит в том, что бы позволить людям, такими редкими способностями не обладающими, эффективно решать сложные задачи, будь то расчет конструкций или управление бизнесом.

Современный бизнес испытывает массовые потребности в кадрах, которые не могут быть удовлетворены редкими талантливыми людьми, хотя, нередко именно они и совершают наиболее впечатляющие прорывы. Те, кто читал вышеупомянутую книгу «От хорошего к великому», возможно, обратили внимание на то, что авторы установили факт существования «волшебников менеджмента», но предложить какие либо конструктивные пути по поиску таких специалистов или их подготовке не смогли.

Человечество не знает иного метода массовой подготовки специалистов, кроме обучения людей на основе тех или иных подобранных, систематизированных и обработанных знаний, а именно этими задачами и занимается наука.

Примечания

[1] Легендарный изобретатель рецепта Кока-Колы.

[2] «От хорошего к великому». Джим Коллинз.

[3] М.Вебер Протестантская этика и дух капитализма. http://www.ckp.ru/biblio/v/veber/Weber_p1.htm

[4] http://www.ido.edu.ru/development/lectures/201/H10.htm

[5] «Мои воспоминания»,А.Н. Крылов, глава «Кораблестроительный стаж на Франко-Русском заводе»

Маркетинг.

Маркетинг, в той или иной форме- комплекс знаний и представлений, ориентированный на организацию эффективного взаимодействия между покупателем и продавцом.

Идеология продаж, и взаимоействия с потребителем проходила ряд последовательных этапов развития, фактически прямо кореллируя с этапами промышленного развития. Причем каждый из этих этапов породил достаточно эффективные методики, которые остаются достаточно разумными и эффективными по сей день, применительно к своим экологическим нишам.

Идеология продаж, и взаимоействия с потребителем проходила несколько этапов.

Этапы развития идеологии

Промышленная ориентация

Идеология дефицита производства, характерна для основной части истории человечества до начала промышленной революции, можно выразить лозунгом «Если есть мастерская или завод, то без прибыли не останемся».

На сегодня эта идеология вполне успешно существует на рынке естественных монополий, например: Транспорт, телекоммуникации

Продуктовая ориентация

Идеология начала промышленной революции, вполне успешно существовавшая, как основная, до 70-80 гг. 20 века.

Суть идеологии можно выразить словами: «Хороший товар найдет покупателя»

На сегодня эта идеология продолжает свое существование в зоне обезличенной торговли однородными товарами, например, биржевые товары.

Нефть, зерно, металлы

Сбытовая ориентация

60-е … Это начало современного маркетинга, идеология, вызванная к жизни выравниванием качества товаров и обострением конкуренции. Лозунг «При достаточных усилиях продать можно все». Это золотые денечки начала существования телевизионно-промышленого комплекса, активной рекламы. сверхприбылей, и т.п. Большинство легенд рекламного дела и великих подвигов «директ маркетинга» относятся именно к этой золотой поре.

На сегодня существует в области ограниченной, или некоммерческой конкуренции, например, оружие, станки, стройматериалы.

Рыночная ориентация

На сегодня самая массовая, это идеология направленная на создание средств выживания фирм в предельно острой конкурентной среде, когда производство любого массового продукта в достаточном количестве с надлежащим качеством является достаточно тривиальной задачей.

Применимость маркетинга.

Все те теории, которые понимаются под содержанием современного маркетинга, относятся к Рыночной ориентации, и следует понимать, что попытки внедрения «правильного маркетинга» в торговле нефтью или оружием – занятие абсолютно бессмысленное поскольку эта теория для этих рынков не предназначена.

This entry was posted in Маркетинг and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*