Маркетинг и бизнес образование. Статья в Top- Manager. Май 2005 г.



Статья о проблемах преподавания маркетинга.

Ссылка на журнальный вариант статьи: http://www.top-manager.ru/?a=1&id=525

Журнальный вариант отличается небольшими редакторскими правками.

Маркетинг и бизнес-образование.

«Врачу: исцелися!» Гиппократ.

После кризиса 1998 г. совершенно отчетливо обозначилась тенденция к передаче управления бизнесом из рук владельцев-директоров руки наемного менеджмента, что, в свою очередь, привело к формированию вполне определенной социально-профессиональной группы наемных менеджеров.

Вступление в эту группу обеспечивается как практическими навыками, так и, во все большей мере, наличием бизнес образования.

Маркетинг в ряду предметов бизнес школ обычно менее популярен нежели, скажем, управление персоналом или, важнейший из предметов — «Управление финансами», в то же время он является, пожалуй, наименее хорошо понимаемым предметом. Далее мы рассмотрим природу этого феномена.

Начнем рассмотрение ситуации с маркетинговым образованием с базового маркетингового анализа ситуации.

Одним из основных постулатов маркетинга является идея расширенного обмена между поставщиком и покупателем.

Простая экономическая формула обмена включает в себя только две составляющие: товар и деньги.

Маркетинговое представление об обмене включает в себя значительно более широкий комплекс составляющих взаимодействия, связанных с процессом обмена, этот комплекс мы рассмотрим более подробно.

Комплекс маркетингового взаимообмена.

Поставщик предоставляет потребителю:

— собственно продукт

— дополнительные ценности, такие, как гарантии, обслуживание и т.п.

— нематериальные ценности, такие, как имидж, принадлежность к сообществам, имущественные и неимущественные права и т.п.

Нематериальная составляющая обычно ассоциируется с «брендом» поставщика или производителя.

Покупатель передает поставщику (прямые затраты):

— оплату продукта (деньги, встречные продукты или услуги, ценные бумаги, обязательства по оплате и т.п.)

— дополнительные ценности, такие, например, как затраты времени на приобретение, обязательства по использованию продукта, лояльность и т.п.

Помимо прямых затрат потребитель несет дополнительные (косвенные) затраты, связанные с приобретением, такие, как:

транспортировка,

размещение и установка товара,

обслуживание,

электроэнергия и т.п.

Сумма прямых и косвенных издержек составляют полные издержки потребителя (total costs). Соотношение полных затрат потребителя с полным продуктовым комплексом считается в маркетинге основным параметром принятия решения о приобретении продукта.

Еще одним параметром маркетингового обмена является оценка потребителем результата приобретения, которая базируется на сравнении реального продукта с ожиданиями потребителя.

Эта оценка называется «воспринимаемым качеством», При рассогласовании ожиданий и результата мы воспринимаем полученный продукт, как продукт ненадлежащего (низкого) качества.

Еще одним существенным элементом ситуации является наличие «заинтересованных лиц», т.е. помимо непосредственных участников процесса в виде учащихся и школ, имеется сторона непосредственно заинтересованная в результатах учебного процесса, а именно работодателей. В нашем случае работодатели выступают или в роли «оценщиков и контроллеров» или в роли плательщиков.

Совершенно очевидно, что со стороны заинтересованных лиц имеется так же «список ожиданий», несоответствие которому со стороны нанятого специалиста с дипломом школы вызывает неудовлетворенность и мнение о полученном образовании как бесполезном и некачественном.

Давайте рассмотрим подробно комплекс взаимного обмена и ожиданий в триаде взаимодействий в бизнес образовании в целом и маркетинговом образовании в частности.

Материалом для этого раздела статьи послужили следующие материалы:

— результат обсуждения кейса «бизнес образование» на лекции по основам маркетинга в одной из ведущих бизнес школ Санкт-Петербурга.

— впечатления вынесенные автором с ряда собеседований во второй половине 2004 г. на предмет занятия должности «Директор по маркетингу» в нескольких крупных фирмах Санкт-Петербурга*.

— материалы СМИ, а именно:

· Статья «Диплом MBA работодателям уже не нужен», http://www.gzt.ru/

· Группа статей раздела «Карьера» приложения «Доход» к газете «Деловой Петербург» от 12 апреля 2005 г.

· Материалы форума выпускников «Открытой школы бизнеса», www.obs.ru

Далее я не буду указывать конкретный источник тех или иных сведений и представлений.

Итак, рассмотрим, что дают, получают и ожидают три вышеописанные стороны:

Ожидания потребителей.

Учащиеся.

Прямые затраты:

Время, деньги

Сопутствующие затраты:

Силы, нервы, стресс, упущенные возможности

Получают:

Лекции, материалы для чтения, навык выполнения упражнений, контрольных работ, написания дипломных работ, диплом, атрибуты (значки, мантии, членство в сообществах), скидки на дальнейшее обучение и т.п.

Ожидают:

Карьерного роста, повышения зарплаты, получения интересной работы, признания диплома работодателями, повышения личной эффективности, получения полезных знакомств, вхождение в полезное сообщество, получения интересных знаний и приятного и занимательного время препровождения на занятиях.

Примечательно, что никто из участников не указал на необходимость приобретения прямых навыков, в вопросах маркетинга, например, составлять маркетинговые или рекламные планы, как, впрочем, не был предъявлен прямой интерес и к другим менеджерским специальностям. Это сильно отличает студентов бизнес школ от, например бухгалтерских, где существенными ожиданиями является навык составления балансов или ведения учета в международных стандартах.

Работодатели.

Прямые затраты:

Деньги(зарплата и/или оплата обучения), социальные пакеты

Сопутствующие затраты:

Обеспечение рабочего места, оплаты кадровых служб, риски потери времени и невыполнения планов в силу недостаточной квалификации сотрудника.

Получают:

Сотрудника ознакомленного с базовыми идеями маркетинга, настроенного на повышение должности и зарплаты.

Ожидают**:

— решение проблем сбыта

— планирование рекламных расходов

— планирование сбыта новых и имеющихся товаров на долгосрочный период

— управляемости, предсказуемости и адекватности службы и/или специалиста аналогичного производственным, финансовым, бухгалтерским и иным аналогичным службам.

Ожидается, так же. что все предложенные задачи должны решаться маркетинговым подразделением, работающим автономно, по аналогии с финансовыми или производственными службами.

В общем случае ожидания формируются по аналогии с иными службами, главным образом, финансовыми, где нормой являются документы с рядами цифр, формулами и иными признаками научно обоснованной, деятельности, позволяющей уверенно общаться с инвесторами, банками контролирующим органами.

Возможности бизнес школ.

Рассмотрим возможности бизнес-школ в удовлетворении ожиданий потребителей.

Факторы влияющие на деятельность бизнес-школ можно условно разбить на субъективные, связанные с методиками преподавания и объективные, связанные с текущим состоянием предмета «Маркетинг».

Субъективные факторы.

Технологии преподавания требуют использования неких «связных» объемов знаний, которые можно преподавать в виде «систематической дисциплины», отказ от такого подхода радикально ухудшает восприятие материала студентами и создает ощущение «несолидности» курса. Таким требованиям отвечают курсы, базирующиеся на учебниках Ж..-Ж.. Ламбена и Ф.Котлера. Замечу, что Котлер постоянно пополняет свои учебники, но используется, в основном та часть, которая сложилась в 80 е годы, т.е. в то время, когда происходило формирование «стандарта» MBA.

Как следствие, из преподаваемого объема выпадают работы 90-х и более поздних работ, это тем более неприятно тем, что в последние годы вышло значительное количество работ серьезно критикующих «классический» маркетинг.

Помимо связности, важным фактором организации обучения является построение объективной системы оценки знаний учащихся, однако, в условиях гуманитарной структуры предмета, получение «правильного» результата разбора кейсов (заданий) невозможно. Практически любая бизнес задача имеет не один вариант решений, поэтому тестирование сводится в той или иной форме к проверке запоминания фактов и/или выполнения заданий на основе кейсов.

Наиболее адекватной проверкой оказывается выполнение реальных исследований и планирования по заказу реальной фирмы с оцениванием результатов заказчиком, которая так же может быть достаточно субъективной. Этот метод достаточно трудоемок, и используется, как правило, только на курсах с длительностью от 2-х лет.

Что остается за кадром.

Работы Д. Траута и Э.Райса****, посвященные «позиционированию»[7][8], которое является наиболее продуктивной философией деятельности на остро конкурентных рынках. В то время, как идеология позиционирования относится к области стратегического маркетинга и, по смыслу, примыкает к «миссии фирмы» и «ключевым компетенциям» этот термин присвоили себе рекламисты, и используют его при объяснении заказчикам своих креативных идей.

Остается неизвестной многочисленная критика идеологии и методов маркетинговых исследований, основанная на неестественности поведения людей в условиях эксперимента и стремлению к выдаче социально «правильных ответов» [2][1].

Не входят в стандартные курсы весьма эффективные идеи «маркетинга шепотов» [5], вскользь упоминаются идеи и методы де Боно [3] .

Возможно, включение в программы бизнес школ критики рекламы, как метода коммуникации с потребителем [5], несколько снизили бы рекламный бум и аппетиты рекламистов.

Отсутствие в стандартных курсах современной идеологии создания брендов и управления им приводит к массовым ошибкам в работе с брендами, таким, например как размывание брендов.

Например, многократно описаны ошибки и проблемы, порожденные выводом на рынок суббрендов (зонтичных брендов).

В историю маркетинга, является история пива Miller (Millr High Life, Miller Lite, Miller Genuine Draft, Miller Genuine Draft Lite, Miller Reserve, Miller Reserve Lite, Miller Reserve Amber Ale), считающаяся классическим примером ошибок в этой области[9]. Но история никого ничему не учит и практически все пивные бренды России идут по этому пути, что свидетельствует об отсутствии соответствующих знаний как у бренд менеджеров, так и у руководства фирм.

Объективные факторы.

Главным фактором проблем маркетингового образования является собственно структура предмета.

Начнем с рассмотрения принципиальной возможности получения «гарантированного» результата маркетинговых мероприятий.

Теорема «О непредсказуемости результатов маркетинга».

Давайте предположим, что существуют надежные способы маркетингового планирования, и из учебника известно, что надо делать и сколько денег потратить, например, для увеличения рыночной доли на 10%, предположим, что все участники рынка выполнили эти рекомендации, получаем явную бессмыслицу, поскольку увеличить рыночную долю все одновременно не смогут.

Совершенно аналогично можно понять, что никакой маркетинг никогда не сможет предложить гарантированно выигрышную стратегию развития бизнеса, поскольку абсолютно нереально выглядит картина мира, где все бизнес начинания абсолютно гарантированно успешны.

Итак, маркетинг не может в принципе удовлетворительный ответ на главное требование бизнеса – точный прогноз сбыта.

Подтверждением этого тезиса являются бесчисленные ошибки крупнейших и авторитетнейших фирм, вызвали к жизни целый жанр литературы о маркетинговых ошибках[6][9]. Книги этого направления крайне полезны для чтения, в отличие от крайне популярных книг о построении разного рода великих фирм, поскольку избежать повторения чужих ошибок можно и нужно, а вот повторить чужой успех практически невозможно.

Искусство маркетинга, в некотором смысле, подобно боевому искусству, имеются методы, приемы и стратегии, владение которыми значительно повышает шансы на победу, но отнюдь не гарантирует ее, поскольку есть еще и искусство соперника и случайность. Отсутствие соответствующих навыков ставит бойца в крайне невыгодное положение, практически обрекая на проигрыш.

Продолжая аналогию, могу утверждать, что наиболее важными и эффективными вещами в маркетинге являются элементы философии и стратегические принципы, они же являются и наиболее трудно осознаваемыми и наименее желанными для «генерального заказчика», владельца бизнеса или руководителя.

Бизнесмен, настроенный на «финансовый» стиль мышления, ощущает потребность, прежде всего, в доказательном и обоснованном ряде цифр в строке «прогноз сбыта» и строгом, обоснованном рекламном бюджете, а не в философских советах. Столкновение с реальным маркетингом вызывает, как правило, серьезное недовольство и разочарование.

Наиболее эффективное применение маркетинга доступно только тем фирмам, которые готовы к тотальному использованию философии маркетинга, причем это относится ко всем слоям управления.

Адекватность применения продукта.

Еще одним фактором мешающим адекватному восприятию и применению идей маркетинга является то, что в России нет традиции доверия к профессионалам, а класс профессионалов только складывается, что в сочетании отсутствием соответствующих знаний у владельцев и первых лиц предприятий, приводит к тому, что маркетинговая деятельность становится направленной не столько на потребителя, сколько на удовлетворение претензий и амбиций первых лиц фирмы.

Рассогласования ожиданий и результата (проблемы качества).

Итак рассмотрим насколько согласуются результаты обучения с ожиданиями сторон.

Рассогласования между ожиданиями студентов и результатами обучения

Ожидания от процесса обучения.

Студенты получают обучение в авторитетных школах, по солидным программам, базирующимся на серьезных учебниках, получают дипломы международного образца и т.д. и т.п., в этой части никаких существенных проблем не возникает.

Ожидания от результатов обучения.

Проблемы студентов возникают при попытке реализовать полученные знания :

§ миссия никому не нужна

§ на исследования денег нет

§ комплексные взаимоотношения с потребителем внедрить невозможно

§ методами сбыта занимается начальник отдела продаж

§ брендинг считается формой рекламы

§ цены устанавливает финансовый отдел

§ товарный ряд регулирует производственно-техническая служба

Реальная действительность маркетолога в рядовой российской фирме оказывается бесконечно далека от кейсов в бизнес школе.

В конечном итоге деятельность сводится к принятию на себя обязанностей руководителя рекламного отдела или руководителя службы сбыта.

Тем не менее, бизнес образование, как правило, рассматривается нанимателем, как дополнительное преимущество кандидата и позволяет выпускнику школы получить более высокооплачиваемую и ответственную работу.

Таким образом, общее впечатление выпускника от результатов образование вполне удовлетворительное, а проблемы списываются на необразованность руководства фирмы.

Рассогласования между ожиданиями работодателей и результатами деятельности выпускников.

Вместо «инженера по сбыту» работодатель получает сотрудника, как правило, серьезно несоответствующего ожиданиям, и явно претендующего на особое положение в фирме и конфликтующего с отделами сбыта и производства. Неосознаваемой, но серьезной проблемой при этом оказывается «языковой барьер» между руководителем и сотрудником. Через некоторое время «нахала» удается поставить на место, но желание ориентироваться при найме на выпускников бизнес школ снижается.

Резюме.

Маркетингeу и маркетинговому образование в России в настоящий момент мешают развиваться следующие проблемы:

1. Возможности маркетинга, как области знаний не соответствуют ожиданиям типичного Российского бизнеса.

2. Преподавание маркетинга в базовых курсах бизнес школ ограничено классическими курсами середины 80-х, начала 90-х годов.

3. Отсутствует или находится в зачаточном состоянии профессиональная группа, вызывающая доверие у бизнеса и ориентированная на повышение личных профессиональных навыков.

4. Знания и представления о маркетинге топ менеджмента и инвесторов сформированы, главным образом, на основе «легенд о маркетинге», почерпнутых из популярной бизнес-литературы и относящихся к периоду промышленного бума в Америке в 60-х годах 20-го века.

Маркетинг как область знаний и маркетологи, как профессиональная группа оказались в положении «сапожника без сапог», поскольку не сумели донести до потенциального потребителя информацию, как о реальном положении дел, так и о тех реальных методах, которые могут помочь бизнесу. Владение адекватной информацией о методах применения маркетинга позволяет крупным мировым компаниям относительно легко переигрывать слабо подготовленный российский бизнес в борьбе за потребителя.

Исправление ситуации с маркетинговым образованием потребует от бизнес-школ усилий по продвижению бизнес образования в ряды топ-менеджмента и инвесторов. Но это потребует значительной перестройки программ и подходов, поскольку указанные категории не согласятся тратить на образование сотни и тысячи часов, кроме того, их будет интересовать, прежде всего, возможность практического приложения знаний.

Возможно, так же следует больше уделять внимания чисто просветительской деятельности.

Примечания:

* Примечание: я никогда не отказываюсь от собеседований вне зависимости от наличия реальной потребности или желания сменить место работы, поскольку это позволяет, как познакомиться с весьма интересными людьми, так и столкнуться с новыми ситуациями и взглядами на профессию.

** Наиболее характерными вопросами собеседований можно считать: «Сколько надо дать рекламы, что бы продать, например, 100 квартир?», «Сколько денег надо потратить на маркетинг, что бы стать лидером рынка?», «Какова окупаемость маркетинговых затрат?» и т.п.

Типовые требования к специалисту в процессе работы выглядят, обычно следующим образом:

1. Специалист должен разработать план, позволяющий поднять продажи на процент, определенный бизнес планом.

2. Составить прогноз сбыта и цен на период 1-3 года.

3. Подготовить рекламную компанию, обеспечивающую увеличение рыночной доли.

4. Создать лидирующий бренд.

5. Обеспечить окупаемость вложений в рекламно-маркетинговую деятельность.

6. Решить проблему недостаточного или падающего сбыта с затратами в пределах рекламного бюджета.

Литература:

1. Г. Беквит , «Четыре ключа к маркетингу у слуг»

2. Р. Бучанан (Бьюкенен), «Враг внутри. Когда покупатели думаю, что нам не до них.

3. Ф. Котлер , Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей.

4. Ж.-Ж. Ламбен, «Менеджмент, орентированный на рынок».

5. Л. Райс, Э. Райс , Расцвет пиара и упадок рекламы

6. Д.Траут, «Большие бренды — большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках.».

7. Д. Траут, Эл Райс, «Позиционирование. Битва за узнаваемость»

8. Д. Траут, С. Ривкин, «Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции »

9. М. Хэйг ,»Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок».

This entry was posted in Бизнес образование and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*