Моя статья Услуга снаружи, товар нутри’ в журнале ‘The Chief’ №11 (35) ноябрь 2004 г.




Каждый товар (ну, или почти каждый) – это не только товар, но и услуга. А услуга – товар. В этой двойственности и зарылась самая злая собака прикладного маркетинга: как продать то, что трудно потрогать руками? Всегда ли нужно маскировать услугу под товар… или приукрашивать товар воображаемой услугой?
Давайте для начала поговорим о том, что вы сейчас держите в руках. А именно – новый номер журнала The Chief.
С одной стороны, это конкретный и осязаемый предмет в виде 100 г. лакированной бумаги, с типографской краской, за который вы отдали около 50 рублей… Но вас интересует не бумага! Вы без особого сожаления выкинете ее через несколько дней или месяцев! Вас интересует нечто иное, например, судя по тому, что вы читаете эту статью, мое мнение о маркетинге услуг.
То есть, вы сейчас пользуетесь моей услугой по подбору, подготовке и изложению некоторого объема знаний.
Таким образом, в природе существуют вещи, которые прячут в себе услуги.

«Товар ищи»
Давайте приглядимся, является ли, например, автомобиль «только вещью»? Давайте вспомним про срок гарантийного обслуживания, про обеспечение запчастями, про постановку на учет в момент покупки, про комплектацию «под заказ», удобное расположение салона продаж… Очевидно, что с автомобилем мы приобретаем еще и некоторый объем услуг.
И так во всем, что мы приобретаем, есть некоторое соотношение «вещественной» и «мнимой» составляющих.
Наиболее «материальными» являются вещи наподобие пачки поваренной соли или куска каменного угля. Наименее материальными – что-нибудь вроде справки по телефону.
Лиз Шостак предложила рассматривать каждый предмет как находящийся на некоторой линейке между «чистым товаром» и «чистой услугой» примерно так:

Это и есть «единство и борьба противоположностей» маркетинга. Давайте-ка сравним признаки «чистого» товара и «чистой услуги».

Идеальный товар
Можно потрогать
Можно накопить в запас, перевезти и т.п.
Существует, пока не будет уничтожен
Производится всегда одинаковым

Идеальная услуга
Нельзя потрогать
Нельзя накопить
Существует только в момент оказания
Свойства зависят от конкретного исполнителя в конкретную секунду

Чем больше «вещественная» составляющая в продаваемом продукте, тем легче потребители отдают за нее свои денежки. Этот эффект отметил еще герой американского писателя О’Генри, благородный жулик Джефф Питерс:
«Сам же я принципиально никогда не брал у своего ближнего ни одного доллара, не дав ему чего-нибудь взамен – будь то медальон из фальшивого золота, или семена садовых цветов, или мазь от прострела, или биржевые бумаги, или порошок от блох, или хотя бы затрещина».
Пример:
— вы, не особо напрягаясь, отдали около 50 р. за номер этого журнала, совершенно не думая о том, что за материалы вы найдете внутри номера… в то же время, если бы автор этих строк попытался получить с вас хотя бы рубль за прочтение этой статьи в интернете, то, скорее всего, он остался бы ни с чем. Более того, вы вряд ли бы согласились платить хотя бы 10 руб. в месяц за получение всех материалов номера через интернет. Эта разница определяется наличием у информации, которая составляет суть журнала, удачной маскировки «под вещь».

«Когда речь отзвучала, бледнеет память о ней» (П. Шелли)
Товары имеют замечательное свойство рекламировать сами себя. И через сто лет «стулья мастера Гамбса» готовы продемонстрировать свое замечательное качество и сообщить о своем изготовителе. Так ведут себя дорогие автомобили, пиджаки, телефоны и все остальное бесчисленное множество простых и незатейливых вещей, которые продолжают годами рекламировать своих создателей, вне зависимости от воли и желания своих владельцев.
А вот самый лучший совет самого лучшего в мире юриста исчезает вместе с эхом его слов. Слова, да и любые другие услуги, могут «вернуться из небытия» только в том случае, если клиент оказался настолько восхищен вашей услугой, что захочет поделиться с окружающими своими впечатлениями. Мы знаем о Великом Судье Соломоне только потому, что «получатели услуг» были настолько потрясены их качеством, что были готовы поделиться этим с окружающими – и даже сейчас мы были бы рады возможности обратиться к столь компетентному и мудрому судье.
«Облегчить» потребителю обмен информацией с окружающими можно, вручив ему некое материальное свидетельство оказанной услуги. Учебные учреждения дарят «дипломы на стену» и значки на лацкан, футбольные команды раздают шарфы и флаги и т.д. и т.п., но одеть шарф или повесить диплом на стену потребитель, опять же, согласится только в том случае если его оценка услуге не «удовлетворительная» («Я удовлетворен»), а отличная («Я восхищен!»).
Для получения такой оценки надо всегда делать чуть больше, чем ожидает потребитель. Так, автор этих строк уже много лет покупает корейские салаты у одной и той же продавщицы на Торжковском рынке, которая всегда к любой покупке добавляет «бонус» в виде еще одной порции еще не пробованного салата – да вдобавок еще и помнит, какие салаты я предпочитаю. За эти годы она стала хозяйкой, как минимум, нескольких прилавков, а автор с удовольствием делился своими впечатлениями и направлял к ней своих знакомых.

Барьеры и шепоты
Вещи поддаются «штамповке». Если мы узнали о проблеме в нашем изделии, мы можем поправить чертежи и оборудование, скорректировать процедуры контроля, наконец, мы можем отремонтировать или заменить вещь.
Распространение товаров мы можем поручить другим людям, специалистам по продажам, например магазинам, и мы можем пользоваться в этом деле многими разными каналами – так, что при плохой работе одного канала сбыта есть шанс, что клиент обратится в другой и сумеет получит ваш товар.
А вот в случае услуг вся ответственность за общение с клиентом лежит на их поставщике, и перепоручить что-либо другим удается достаточно редко.
Плохо оказанная услуга – безвозвратно потерянный клиент (если, конечно, мы не монополисты). Причем подчас мы даже не знаем, что клиент для нас потерян – он может до нас просто не дойти.
Для анализа качества предоставления услуг удобно пользоваться методикой «барьеров».
Вспомните свое счастливое детство и весенние игры с «ручейками». Представьте, что имеется некий «ручеек клиентов», и вы и ваши конкуренты копаете канавку с целью направить этот ручеей в свою «лужу». Чем меньше препятствий в вашей «канавке», по сравнению с конкурентами, тем больше вам достанется клиентов. Проанализируйте, что мешает клиентам прийти к вам:
— может, это отсутствие рекламы, и про вас просто никто не знает?
— может, к вам не дозвониться?
— может, на входе нет таблички?
— может, ваших сотрудников надо долго ждать?
— может вы работаете в неудобное для клиентов время?
— и т.д.
Кроме того, конкурент, сумевший «выгладить свою канавку» лучше вас, может незаметно от вас отвести к себе благодатный ручеек клиентов: вы только увидите его пересыхание, но можете совершенно не знать о причинах несчастья.
Причина может оказаться совершенно примитивной – бестолковая секретарша (у вас), лишние полчаса работы офиса (у него)…
Имейте в виду: споткнувшийся о барьер и ушедший к конкурентам клиент вам ничего не расскажет. В этом важное отличие от «товаров»: товар конкурента сравнительно легко купить, проанализировать и внести коррективы в свою продукцию, в услугах конкуренция намного более скрытая.

врезка:
«Качество отношений с потребителями услуг – это неотъемлемая составляющая качества услуг в целом, – говорит Управляющий группой компаний МЕDИ Марина Касумова. – Это особенно актуально для медицинского бизнеса. К тому же лояльные потребители – самый ценный актив компании. Вкладывать деньги в укрепление отношений с потребителями выгоднее, чем привлекать новых потребителей. Сегодня на рынке частной медицины каждый специалист, каждое лечебное учреждение должны бороться за право быть востребованными в конкурентных, рыночных условиях. Причем инструментами борьбы должны быть не рекламная активность и заманчивые обещания, а реальное качество услуг, отношение персонала, честность и порядочность».

Итак, как же искать барьеры?
— делайте «пробные» покупки у себя и у конкурентов, силами друзей, родственников и знакомых, сравнивайте впечатления.
— внимательно следите за «шепотами»: очень много важнейшей информации о скрытых от ваших глаз преимуществах конкурентов приходит в виде слухов, мнений, странных и неожиданных пожеланий клиентов. Важнейшим источником слухов являются ваши продавцы.
Теперь перечислим принципы маркетинга услуг.

Главный принцип маркетинга услуг (принцип Лиз Шостак):
услуги должны маскироваться под товар. Причем чем эфемернее полученный продукт, тем более «весомым» должно быть «материальное подкрепление».
Впервые эту идею выдвинула Лиз Шостак, поэтому назовем этот принцип ее именем.
Последующие принципы следуют из него и описывают те меры, которые позволяют реализовать этот главный принцип.

Принцип Джеффа Питерса (все тот же герой О’Генри):
сделайте продукт ощутимым, дайте что-нибудь взамен.
— кредитные карточки должны быть солидными и золотыми.
— дипломы должны быть формата А2 и быть оправленными в рамку из черного дерева.
— документы на долю в недвижимости, акции и т.п. должны вручаться в резных ореховых шкатулках.
— билеты на спектакль, справки, заключения, страховые свидетельства должны иметь вид «защищенных» денежных бумаг.
— не жалейте значков, папок, рамок и тому подобных вещей.

Дайте возможность попробовать
Невозможность «попробовать услугу» – одна из самых больших проблем для покупателя.
В некоторых случаях проба легко реализуема и ненакладна: например, день в тренажерном зале, однократное посещение фитнеса, карточка на 1 час Интернета и т.п.
Но «пробная поездка на курорт» или «пробная прокладка кабеля для подключения телефона» слишком накладны для поставщика услуг, поэтому:
— подумайте над тем, как организовать «пробу»;
— привлекайте отдельных счастливчиков для публичного опробования;
— собирайте отзывы потребителей;
— сотрудничайте с профессиональными тестерами, рейтинговыми агентствами, потребительскими журналами.

Примечание: гарантии «возврата денег» не заменяют «пробы», а лишь заставляют потребителя подозревать вас в некачественных услугах.

Дайте возможность рекламировать
Дайте клиенту повод для рассказа о вашей услуге, поддержите его «рекламными материалами».

Принцип тов. Сталина:
кадры решают всё. Причем иногда – за вас.
В сфере услуг, за редким исключением вроде Интернет и телефонии, услуги оказываются людьми. И заменить их невозможно, вы не можете «гарантировать» качество и стабильность работы людей, нелюбезная секретарша или пьяный грузчик легко пустят под откос все ваши усилия.
Погубить ваше дело вашим же людям тем легче, чем менее материальным является ваш продукт, поэтому:
— учите персонал;
— следите за состоянием персонала: больной или озабоченный семейными проблемами сотрудник принесет больше вреда, чем пользы. Дайте отпуск, помогите, замените на время – вернется сторицей;
— организуйте жесткий контроль качества работы (видеозаписи, прослушивания бесед, отклики потребителей, подсадные покупатели и т.д. и т.п.);
— следите за тем, что бы менеджеры среднего звена не обзаводились кабинетами, подсобками и прочими «шхерами», а находились в торговых помещениях и внимательно следили за работой персонала;
— если услуги оказываются на территории потребителя, обязательно надо звонить ему и узнавать, насколько хорошо он обслужен;
— безжалостно избавляйтесь от хамящих, невнимательных, опаздывающих, чего бы вам это не стоило. Тот кто не смог получить вашу услугу из-за нехватки кадров, может быть еще придет к вам, а тот, кого плохо обслужили, не вернется никогда.

Кто владеет информацией, тот правит миром
Внимательно следите за слухами, сплетнями и мнениями, касающимися вашего продукта и продукта конкурентов. Собирайте слухи и ликвидируйте барьеры.
Ну, и так далее.

Рекомендуемая литература:
— Р. Бьюкенен. «Враг внутри. Когда покупатели думают, что нам не до них». Питер, 2003 г.
— Гарри Беквит. «Четыре ключа к маркетингу услуг». Альпина Бизнес Букс, 2004,
а также многие другие книги из Библиотеки The Chief.

Вы можете обсудить эту статью и задать вопросы автору на форуме сайта www.saminsky.ru.
На врезку:
В природе существуют вещи, которые прячут в себе услуги

Плохо проданная услуга – безвозвратно потерянный клиент

This entry was posted in Организация продаж, Школа маркетинга and tagged , . Bookmark the permalink.

2 Responses to "Моя статья Услуга снаружи, товар нутри’ в журнале ‘The Chief’ №11 (35) ноябрь 2004 г."

Добавить комментарий для Kuralesov Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*