Моя статья ‘Брэнд остается в сознании’ в журнале ‘The Chief’ №10 (34) октябрь 2004 г.




Брэнд остается в сознанииБрэнд – философский камень торговли, позволяющий превращать мусор в золото. По крайней мере, так о брэнде думают многие рекламодатели.

На деле все сложнее. Брэндинг – это создание устойчивой связи между Словом и Образом. Образом и Сознанием. Между правым и левым полушарием.
Это – универсальный язык коммуникации. Но не больше.

Брэнд (как о нем думают) призван решать все проблемы сбыта. Всякий, кто обрел Брэнд, получает покупателей
а) лояльных, как рокеры – Харлею,
б) готовых платить большие деньги, как миллионеры – за Омегу
в) и шумно доказывать преимущества товара, как программисты – Linux.
Ах, если бы это было так!
Современные мыслители от маркетинга чем дальше, тем чаще призывают общественность отказаться от «брэндового мышления» вообще. Сперва – в качестве эксперимента (см. Brand New Brand Thinking. Ed. By Merry Baskin & Mike Earls. Kogan Page, 2002 – «Новый брендинг», СПб., «Нева», 2003).

_____________________
Врезка:
«Возможно, наиболее важный шаг: понять и согласиться с тем, что брэнд (как бы мы ни определяли эту концепцию) – не есть нечто вещественное, это метафора, способ простого объяснения сложного феномена, лингвистический инструмент».
(Mike Earls, Ogilvy London)
_____________________

Как бы то ни было, без этого привычного инструмента – как без рук.
Наиболее прагматичные руководители фирм, размышляя о построении брэнда, часто ищут практические советы – фишки, идеи, расчеты, в конце концов, анализы (желательно с российского рынка)… Хотят знать особенности менталитета, особенности отношения к импорту и к отечественным товарам с учетом исторически сложившихся традиций (плоды таких исканий – многочисленные вариации на тему «возрождения России», все эти «царские указы», «ять» в каждом слове и проч.). Пытливые движутся дальше: какому товару какие характеристики более подходят? Ну, и все в том же духе.
Проблема состоит в том, что все эти «яти», матрешки, стили и цвета – не брэнд.
А всего лишь атрибуты торговой марки.
Оказывается, до сих пор еще актуально обьяснение отличий между «брэндом» и «торговой маркой», поскольку продвижение торговой марки и брэнда – принципиально разные вещи…

Все то же слово на букву Х

Давайте попробуем написать слово Xerox пятью разными способами:
Ксерокс, Ксерох, Хеrох, Xerox,
X
e
r
o
x

Изменилось ли что-нибудь? Нет, перед вами все тот же прославленный брэнд.
Изменилась бы позиция компании IBM, если бы ее художники написали это слово не синим, а зеленым? Вряд ли…
Весомую ли роль сыграла в успехе Кока-Колы ее патентованная бутылочка? Погибла ли фирма, введя 2-х литровую пластиковую тару?
Кто из нас сходу вспомнит, каково фирменное начертание и цвет логотипа «Жилетт»? Все ли без ошибок сразу напишут слово «Брегет» латиницей? Но, наверняка, практически все знают, что это такое.
Повторим: дело не в цветах, шрифтах, логотипах, джинглах, слоганах и прочих «бантиках и колокольчиках».
Вернемся к истокам.

«Брэнд и вопросы языкознания»
Способность «давать имена» является важнейшим свойством человеческого мозга, механизм, связывающий явления окружающего мира со словами, называется «второй сигнальной системой». В результате работы этого механизма в нашей голове образуется некий склад связок «явление+слово», и заполняется он с детства:
— защита, еда и любовь – мама;
— разноцветное в небе – радуга;
— плоское на 4 ногах – стол…
И так всю жизнь мозг классифицирует явления окружающего мира: явление – ярлык, явление – бирочка…
Именно этот процесс порождает профессиональные жаргоны, молодежные и бандитские сленги: люди, живущие в специальных условиях, связывают свои «особенные явления» с «особенными словами».
При этом наш мозг экономит свои силы: вынул нужное словечко, и всем все понятно…
Но экономия состоит еще и в том, что мозг строит эту связку один раз и, по-возможности, навсегда. Отсюда, кстати, проблемы с изучением иностранных языков.
Итак, если мозг постоянно ищет «бирочки» для «явлений» что мы должны сделать для создания этой «сладкой парочки» (Ага! «Твикс»!)?
Очевидно, «подсунуть» мозгу и явление, и «бирочку». Если явление достаточно важно для жизни человека, мозг охотно примет это предложение и положит на полочку еще одну полезную ассоциацию.
Еще одним следствием существования второй сигнальной системы стала наша способность «…Над вымыслом слезами обливаться…» (А.С.Пушкин). Слова имеют способность вызывать глубокие ассоциативные ряды и обращаться непосредственно к чувствам человека.
Особенно важно в этом смысле то, что слова выдергивают из мозга наши собственные образы. Талантливый рекламщик (теперь их называют копирайтерами) с помощью удачного словосочетания типа «тихий вечер над рекой» или «рыжая красотка» выдернет из вашей памяти ваш собственный подходящий к случаю образ и поставит себе на службу.
И еще: слова, в отличие от изображений и звуков, человек способен легко воспроизвести и передать другому. Ценность этого свойства в комментариях не нуждается.

«Что посеешь, то и пожнешь»
Теперь, когда мы понимаем природу возникновения брэнда, давайте поговорим о том, что же нужно посеять в головах потребителя, чтобы вырос великий брэнд.

Компонент 1: Явление
Мы должны предложить потребителю товар или услугу чем-то ощутимо, зримо и понятно отличающееся от всех остальных известных потребителю товаров.
Никакие «в три раза больше вкуса» вам не помогут, если мозг не сможет точно и сразу понять особенность вашего предложения. Он не захочет выделять под эту муру отдельную полочку. В маркетинге это называется «дифференцированием». Идеальным примером дифференцирования является абсолютно новый товар или услуга. Так появились Форд, Ксерокс и Кока-Кола. Но так повезло не всем… хотя и в наши дни могут возникать продукты локальные, специализированные, и т.д. и т.п.

Компонент 2: Слово
«В начале было слово, и слово было Бог…». Наш мозг оперирует словами, он не может использовать для своих бирочек звуки, цвета и шрифты, поэтому мы должны иметь слово. Для важных явлений он может и согласится на что-нибудь непроизносимое типа «лапароскопии» или «ленжилпромхоза», но в остальных случаях он захочет:

1. Слово должно быть «не занято», т. е., как минимум, не обозначать ничего близкого или подобного… поэтому, например, газета, названная «Газетой», никогда не сможет догнать «Известия» по известности, а уж устойчивым брэндом не станет никогда (частное мнение автора может не совпадать с мнением Рафа Шакирова. – Ред.)

2. Слово (словосочетание) должно быть, по возможности, благозвучным и легко произносимым, хотя и не обязательно, вряд ли Harley-Davidson или Hewlett-Packard мы сочтем уж такими благозвучными и удобными, но им-то это не мешает!

3. Помня о свойстве слов «выдергивать ассоциации», следует избегать неблагоприятных (многие ли купят польскую косметику «Унитас»? А ведь в 80-х годах была в продаже! А местный креатив – «Блин-Дональтс»?).
Подбор слов – это целый раздел «исскуства рекламы», особенно трудно обеспечить отсутствие отрицательный ассоциаций при изготовлении «мирового» брэнда, поскольку приходится проводить ассоциативный анализ носителей сотен различных языков и культур.
Примеры с «Жигулями» и «Паджеро» – общеизвестны.
Мало того.
Если вы решили «делать брэнд», то вся реклама должна быть посвящена именно «скреплению» слова и явления, а значит, реклама должна ТОЧНО указывать на отличие вашего продукта от других (дифференцирующую идею), никакие «эмоциональные посылы» и привлекательные цвета не заменят этого и тут надо тщательно и жестко следить за «криэйторами», и любое обсуждение надо начинать со слов: «Как ваша идея выражает наше главное отличие?».
Правда, это не отменяет других возможных задач рекламы, например, локальное стимулирование сбыта можно делать на «чистых эмоциях», просто надо четко понимать, что вы хотите.

Свойства брэнда
Итак, вот мы и «сварили» в потребительском «котелке» наш философский камень. Но с ним надо обращаться с осторожностью. Давайте обсудим его свойства.

1. Связка «слово-явление» устанавливаются мозгом «навечно», и если мозг приходит к выводу, что связка неверна, он ее просто «выбрасывает». Поэтому попытки подсунуть под слово что- то другое приводит, как правило, к разрушению брэнда. Такие попытки могут быть как сознательными (это называется «репозиционированием брэнда»), так и «случайными» в виде снижения качества товара или его неудачной модернизации.

2. Связка всегда возникает «один к одному», поэтому попытки привязать к слову что-то дополнительное обречены на неудачу – связь ослабевает. Это называется «размыванием брэнда». В худшем случае, брэнд разрушается. Особенно моден этот способ истребления брэндов в пивной промышленности. Особенно забавно сочетание шести или восьми марок «Тинькофф» в сочетании со слоганом: «Тинькофф, он один такой!».
В дальнейшем мы обсудим значение этих свойств брэнда и о том,

Как найти черную кошку?
Понятно, что логическая связка не появляется мгновенно во всех головах, какой бы удачной ни была рекламная компания и как бы ни был хорош товар.
Как отличить уже пораженного нашим брэндом потребителя от того, кто еще нет?
Оказывается, что это не так уж и сложно, поскольку брэнд пытается заместить собой в мозгу потребителя наименование товара, а иногда сам становится наименованием.
Самый классический пример, конечно, «Ксерокс», легко вспоминается «Гольф-класс», из более родных можно вспомнить «Докторскую» и «Гастроном» (это название стандартизированной сети продуктовых магазинов советского времени, которая была создана в 50-х годах, став вскоре нарицательным обозначением городского продуктового магазина).
Это свойство легко проявляется в бытовой речи. Например, если в записке от жены, на тему, что купить, вы прочтете: «3 пачки кальве, 1 б. кетчупа (Балтимор с чесноком)». Можно понять, что для нее «Кальве» – брэнд, а «Балтимор» – почему-то нет.
Если считать, что предельная «брэндовость на 100%» проявляется в момент превращения марки в нарицательное слово для всех (нам надо купить ксерокс, он снял нас поляроидом, сходи-ка в гастроном), то мы можем ввести вполне измеримое понятие «сила брэнда», в виде той доли населения, которая использует наименование торговой марки ВМЕСТО наименования продукта.
То есть:
— Если из тысячи опрошенных вместо «купить сосиски» 500 скажут «купить микоян»- сила брэнда 50%.
— Если из тысячи опрошенных вместо «купить колбасу» 900 скажут «купить черкизовскую» – сила брэнда 90%.
Заметьте, что использование словосочетаний «продукт+марка» говорит о том, что искомой «связки» в мозгу нет: пиво «ПИТ», уазовский вездеход «Хантер», порошок «Аист» – сама марка пока ничего не говорит. Сравните ряд «Пит, Хантер, Аист» с «Будвайзер, Лендровер, Тайд».
(Авторский выбор марок довольно субъективен. Просьба не воспринимать как руководство к действию. – Ред.).
Автор этих строк любит тестировать брэнды путем школьной игры в «ассоциации»: называешь продукт и слушаешь ответ. Обычно для вполне ясной оценки ситуации вполне достаточно опроса 5-10 человек. «Научные маркетологи», возможно, обидятся и расскажут длинную лекцию о «референтных группах», «выборках» и «генеральных совокупностях», но я уверен, что здравый смысл и простейшие тесты дают 80-90 процентов реальной информации, причем совершенно даром!
Сила брэнда – не тоже самое, что узнаваемость марки. Узнаваемость марки легко накачивается рекламой, но так же легко угасает (кто помнит название «пива с пробкой»? Автор вспоминал минут пять), в то время как брэнд имеет свойство сохраняться долгое время и без рекламы. Например брэнд «винчестер» живет уже несколько столетий. Большинство из нас никогда не видели его рекламы и, тем более, не держали этот продукт в руках, но, увидев в оружейном магазине или на выставке винтовку этой фирмы отнесется к ней с вниманием и уважением (хотя в мозгу прочно засел компьютерный «винчестер». Почему, кстати, Hard Disc Driver был назван именно так? Первоначально он содержал две пластины по 30 Мб каждая, что напомнило руководителю проекта Кену Хотону (Ken Haughton) про то самое ружье Winchester (два ствола калибра 30) – Ред.).

Зачем все это?

Что дает брэнд потребителю:
1. Возможность запомнить и рассортировать в памяти широкий круг товаров. Например в аптеке: «Дайте мне анальгин и Тампакс!», вполне возможно, что приобретен будет другой товар другой фирмы, но суть проблемы передана кратко и точно.

2. Возможность принять решение в незнакомой ситуации, например в незнакомой и экзотической стране, при необходимости перекусить, многие обрадуются «Мак-Дональдсу» поскольку решение, может, и не лучшее, но понятное и гарантированное.

3. Возможность быстрой коммуникации : «Ты на Жигулях – я в Мерседесе, значит мы разные», «Ты на Харлее, я тоже, значит, мы братья по крови» и т.д. При этом происходит быстрая передача информации о вкусах и достатке других людей. Это свойство часто описывается как «легенда брэнда».

4. Проводить быструю оценку ситуации.

Чего НЕ ДАЕТ брэнд его владельцу:

1. Брэнд – не синоним качества или привлекательности товара;

2. Брэнд не гарантирует выбора конкретного потребителя.

Например:
«Запорожец», очевидно, сильный брэнд, однако шансов на серьезные продажи автомобилей с этим названием, пожалуй, не много.
Жена автора этих строк терпеть не может «Макдональдс», но вполне очевидно, что это весьма сильный брэнд и для нее в том числе.

Так что же он дает?

1. Вам гарантировано внимание потребителей, любой товар в категории будет сравниваться с вашим. При прочих равных условиях вы – победитель, более того у вас есть еще и некоторая фора.

2. В общем случае, информация о вашем товаре будет восприниматься как достоверная без особых доказательств.

3. Каналы распределения (магазины) будут благосклонно относиться к вашему продукту.

4. Затишья в рекламе не будут сильно влиять на продажи.

5. Новинки и изменения, связанные с брэндом, всегда вызывают внимание потребителя.

Отдельно хотелось бы отметить товары с «легендой».
Обычно легендарно-клубная атмосфера возникает вокруг относительно дорогих «игрушек»: Харлей, Макинтош, Порше, Бомбардье, Омега и т.д., и т.п. Атмосфера сама по себе становится частью явления, и любые действия, нарушающие ее, губят брэнд. Потребители «клубно-легендарных» товаров готовы простить большие проблемы с надежностью и качеством, пока не затрагиваются клубные символы. Рокер может каждую неделю ремонтировать свой Харлей и не пищать, но не дай Бог выпустить Харлей веселенького цвета – или дать рекламу мотоцикла рассчитанную на дам или на «голубых», поскольку это обрушит мужской имидж!

Еще примеры:
Выпуск дешевого «Кадиллака» («Опель-Омега» в американском варианте) были мощным ударом… по продажам всего ряда марки «Каддилак».
Не совсем традиционная европейская реклама «Ягуар» (того самого, что на платформе «Мондео») заставила даже самых оптимистичных поклонников марки заподозрить, что от былого «Ягуара» в машине «остался лишь ценник» (Marc Lewis. Sin to win. Capstone Ltd., 2001 – Марк Льюис. Согрешить, чтобы победить. ИД «Питер», 2004).
Судьба нового «Мерседеса» G-klasse («обтекаемого») тоже под вопросом. Очевидно, что главным свойством G класса был и остается кубический корпус, выражающий понятие «настоящий джип» и презрение хозяина к затратам и пустым бирюлькам. Мерседес из персональной ниши «единственного настоящего консервативного вездехода» рискует попасть в нишу «комфортабельных асфальтовиков», где царит Ландкрузер, а сравнение может оказаться далеко не в его пользу. Подобная борьба на общем поле с Лексусом Мерседесу даром не прошла.

Итак, наше резюме:

— Брэнд – эмоциональный конгломерат, включающий в себя товар с неким списком качеств и торговую марку этого товара.
— Брэнд – не материальная, а эмоциональная ценность, проявляющаяся в особом отношении потребителей к марке.
¬- Брэнд – позиция в мозгах потребителя, а не масштаб рекламы, продвижения или распределение прибыли.
— Брэнд – не высокое качество, а соотнесение списка свойств продукта с маркой.
Список качеств является определенным и неизменным, но не обязательно положительным в глазах конкретного потребителя, в восприятии отдельного человека может носить отрицательный смысл (многие считают Мак-Дональдс не лучшим местом), но это не означает утраты позиции брэндом.
— Брэндовость хорошо проявляется в филологических особенностях речи потребителя.
— Материальная (денежная) оценка брэнда крайне затруднительна, как и любой нематериальной ценности. Более того, она практически невозможна.
— Идеальный брэнд – марка, заместившая собой в сознании потребителя понятие продукта.
— На локальном рынке сила локального брэнда может намного превышать силу глобального.

Что полезно почитать:
Джек Траут: Траут о стратегии.
Мэт Хейг: Крупнейшие ошибки брэндинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок.
Дэвид Д’Алессандро: Войны брэндов. 10 правил создания непобедимой торговой марки.
Джек Траут, Стив Ривкин: Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции
а также многое другое из «Библиотеки The Chief».

This entry was posted in Брендинг and tagged . Bookmark the permalink.

One Response to "Моя статья ‘Брэнд остается в сознании’ в журнале ‘The Chief’ №10 (34) октябрь 2004 г."

Добавить комментарий для saurongorynich Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*