Маркетинг на пальцах. Серия 10. Сегментирование рынка.




Я уже писал про то, что такое сегмент рынка. Давайте вернемся к этой теме и поговорим о сегментировании более подробно.

Давайте вспомним о том, что сегмент это группа покупателей имеющих СХОДНОЕ РЫНОЧНОЕ ПОВЕДЕНИЕ.

Безусловно, поведение человека, в том числе и рыночное определяется вкусами, привычками, полом, возрастом, образованием т .д. и т.п. Однако, социально демографическое сходство людей отнюдь не гарантирует сходство рыночного поведения, так два тридцатипятилетних семейных высокообеспеченных мужчины с высшим образованием (любимая мишень рекламных кампаний) на деле могут оказаться один чадолюбивым вегетарианцем спортсменом, а второй пьющим бабником. Соответственно их рыночное поведение в части бытового потребления могут радикально различаться, при этом они могут оба оказаться поклонникам BMW или Mersedes.

Теперь поговорим о том, зачем компании для продвижения продукции нужен поиск рыночного сегмента.

Segment.pngСегментирование требуется в ситуации, когда рынок тесный и на сбыт продукции сильно давят конкуренты, идея состоит в том, что если фирма обнаружила некий специфический сегмент потребителей то создав удачный продукт, отвечающий этому сегменту фирма может как укрепить свое положение за счет отстройки от конкурентов, так, и, при удачном стечении обстоятельств, увеличить свою рыночную долю.

Для того, что бы это стало возможным требуется что бы у фирмы начавшей работать с сегментом было КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО в сегменте. А это возможно, как правило в одном из двух случаев: сегмент незамечен конкурентами или у фирмы имеются особые продукты, технологии, опыт и т.п. позволяющие побеждать конкурентов в выбранном сегменте.

А теперь подумайте, может ли быть «незамеченным» сегмент «экономически успешные мужчины от 25 до 45»? Какими ОСОБЕННЫМИ свойствами должен обладать продукт, что бы удовлетворять потребности именно этого сегмента? Чем интересы, образ жизни, рыночное поведение этих людей существенно отличается от всех остальных?

Мой ответ таков- никакого существенного рыночного преимущества от ориентации на такого рода формальные «сегменты» фирма получить не может, а следовательно такое сегментирование бесполезно.

В курсах маркетинга приводятся 4 критерия «хорошего сегмента» которыми и следует пользоваться:

  1. Релевантность — признаки описывающие сегмент должны быть прямо логически связаны с предлазаемым продуктом, т.е. удочки надо продавать рыболовам, а джипы любителям бездорожья, а не «экономически успешным мужчинам»
  2. Опознаваемость — критерии должны быть сформулированы такими, что бы мы могли отличить «своего» потребителя от «чужого» ДО покупки, т.е. определения вроде «Наш шоколад предназначены для любителей шоколада», как правило бесполезны, поскольку ДО покупки отличить любителя шоколада от «просто человека» невозможно, а следовательно нет возможности создать разумную кампанию по продвижению продукта.
  3. Доступность — нет смысла создавать продукты для олигархов, марсиан и аборигенов австралии если у нас нет реальныхспособов встретиться с этими потребителями.
  4. Достаточность по размеру- сегмент должен быть достаточен по размеру, что бы объем продаж позволял вести успешный бизнес, именно поэтому, в узких сегментах успешны, как правило, маленькие и высокоэффективные фирмы, а аналогичная деятельность крупных корпораций малоуспешна. Посмотрите, например, на регулярные провалы автогигантов при работе на относительно узких рынках престижных или спортивных автомобилей.

В целом, процесс сегментирования это творческий процесс, и я скептически отношусь к разного рода статистическим методам поиска сегментов, ибо «математика это мельница, и если засыпать в нее лебеду, муки не получишь» ((с) А.Н.Крылов).

Удобнее всего искать потенциально привлекательные сегменты исходя из сильных сторон компании или продукта, но это не догма, варианты могут быть самыми различными, но важно понимать, чо чем оригинальнее будет ваша идея, тем больше шансов на то, что она окажется полезной.

Technorati : ,

This entry was posted in Школа маркетинга and tagged , . Bookmark the permalink.

9 Responses to "Маркетинг на пальцах. Серия 10. Сегментирование рынка."

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*