В статье
«Que viva paranoia или вся правда о двухшаговом директмейле» даниил Гридин привел следующий пример, содержащий очень характерную ошибку, о которой я расскажу ниже:

В вашей базе данных 100 контактов.

Будем считать, что вы идеально всё организовали (хахахаха!) и все ваши письма дошли до нужных адресатов.

Себестоимость одного письма (печать, копирайт, доставка и.т.д.) – ну давайте 3$, то бишь вся рассылка обошлась нам в 300$

В первом случае отклик составил жалких 5%, которые согласились купить ваш товар без всяких бесплатностей.

Во втором – в три раза больше – целых 15% из которых половина (вау!) согласилась купить ваш товар.

Давайте подсчитаем доход от продаж

1. Одношаговая продажа

100*5%*500$ – 300$ = 2200$

2. Двухшаговая продажа

100*8%*500% – 300$ – 100*15 = 1950$

А ошибка состоит вот в чем, во втором расчете в расходную часть включена консультация стоимостью 100$, вот стоит ли консультация этих денег? Можем ли мы включать стоимость консультации в затраты?

На самом деле время обретает стоимость только в том случае, если у него есть альтернативное использование ПРИНОСЯЩЕЕ ДЕНЬГИ. Т.е. если ради проведения продажи мы отказались от другой, оплачиваемой консультации, потери действительно составляют 100$ в противном случае наше время БЕСПЛАТНО. Т.е. рассуждения Даниила справедливы ТОЛЬКО для консультанта или компании, перегруженных заказами, в противном случае рассуждение неверно. Но перегруженные консультанты и не станут делать такое предложение.

Т.е. доход от двух шаговой продажи составляет 100*8%*500 – 300 = 3700

Мораль такова: если делаете финансовые оценки используйте реальное изменение денежных потооков, а не цены по прайсу.