Стратегия эксклюзива и Luxury бренды




Этот текст, в основном, был написан около полутора лет назад, по поводу дискуссии о Luxury брендах. Сейчас воспоминания об этом тексте всплыли в связи с упоминанием о некой московской школе аргенитнского танго в которую принимают только «красивых и талантливых», а «бездарных» изгоняют.

Изначальная дискуссия так или иначе сводилась к запредельным ценам и к некоему сверхъестественному качеству, однако поверить в то, что «Роллс-Ройс» так уж качественнее старших моделей BMW или Mersedes, чтобы оправдать 5-кратную разницу в цене, мне достаточно трудно, поэтому у меня была своя версия того, что такое Luxury бренд и какова стратегия его создания.

Однако, на мой вкус интерес представляет не столько «Luxury», сколько то, что стратегический прием «ограничения доступа» , итак….

Информация для размышления
Давайте рассмотрим несколько фактов:
1. Вещи Luxury далеко не всегда так уж дороги – например, сумочки «Birkin» стоят около 10 тыс. долларов, я, конечно, не готов делать такие покупки, но полагаю, что в этом городе, а уж в Москве тем более, найдется не одна тысяча человек, вполне способных оплатить своей даме такую сумочку.
2. Способность оплатить такую сумочку абсолютно не означает, что эту сумочку МОЖНО купить.
3. Бренд-менеджеры Luxury-марок зачастую обеспокоены тем, что их продукцию покупают «не те люди».

Итак, дело не в цене, и это — принципиальное отличие настоящего Luxury-бренда от просто «премиального масс маркета». Масс маркет, независимо от своего ценового уровня, ВСЕГДА РАД ПОКУПАТЕЛЮ, кто бы он ни был, а Luxury – нет.

Покупатель будет изучать мощность двигателя и количество «примочек» в дорогом Мерседесе, а Роллс-Ройс просто сообщает о «достаточности» технических характеристик.
Т.е. премиальный сегмент должен «объяснять» свое качество и разумность баланса цена/качество, а Luxury-сегмент от этой обязанности «освобожден».

Разница значений и стратегия ограничений
Фокус, видимо, состоит в том, что «премиум-бренд» означает «доход покупателя», а «Luxury-бренд» – «принадлежность». Чтобы купить сумочку за 10000 долларов, достаточно иметь доход в пару тысяч долларов на человека в семье, а чтобы купить «Birkin», надо быть «членом команды» звезд мирового уровня.

Я предполагаю, что стратегия Luxury-бренда состоит не столько в увеличении дохода и прибыли, сколько в создании постоянного, «вечного» спроса на свой продукт, и для этого применяется метод ограничения доступа потребителя к марке кругом «избранных». В свою очередь, потребление такой продукции определяется чувством принадлежности к кругу избранных, т.е. владение брендовым предметом является символом принадлежности к некоему кругу людей. В этой ситуации задачей владельца бренда является недопущение в этот круг «паршивых овец».

В некоторых случаях ограничение накладывается запредельной ценой, но чаще ограничения создаются при помощи работы «по рекомендациям» якобы существующих очередей, столь же якобы сверхсложной или ручной технологией производства, распределения продуктов при помощи невидимых и нерекламируемых каналов и т.д. и т.п.

С этой точки зрения платочек «Angel» на шее жены президента – просто дорогой платочек, цена которого должна быть оправдана пусть даже невероятным качеством, а вот если он окажется доступным только «первым леди» и никому больше, то его цена перестанет иметь какое-либо значение и будет определяться только тем уровнем, который «не напрягает» свой слой клиентуры.

Заметим так же, что реальное «техническое» качество продукта имеет достаточно маленькое значение.

Возможная стратегия создания
Итак, как может быть создан, например, алкогольный Luxury-бренд?
Я бы видел процесс примерно следующим образом:
1. Готовим напиток при помощи особо хитрого рецепта, например, в далеких степях Башкирии готовим «абсолютно натуральную водку» путем перегонки медовухи и очистки ее кобыльим молоком.
2. Маааааленькую бутылочку продукта даем на пробу большому местному начальнику и даем ему возможность подарить такую бутылочку большому московскому начальнику.
3. Начиная с некоторого уровня обеспеченности, дороговизной никого не удивишь, а вот удивить чем-то новым, неизвестным, недоступным можно, поэтому информация о новом продукте распространяется из уст в уста. При этом рассказывать о том, что все видят в рекламе, опять же неинтересно, поэтому реклама категорически запрещена, равно как и любые иные формы массового продвижения.
4. Производим продукт в количестве 50 литров в год и продаем бутылочками по 200 миллилитров строго и исключительно «старым клиентам», а новых берем по настойчивым просьбам и рекомендациям уже существующих, при условии, что клиенты должны быть рангом не ниже зам. министра или помощника депутата.
5. Ни за какие деньги не продаем продукт поп-звездам, миллионерам и прочей непричастной к власти публике.

При удачном исполнении плана цена бутылочки не будет иметь существенного значения.

Стратегия ограничения вокруг и рядом
Стратегия «избранного круга» не так уж и редка и далеко не всегда связана с запредельными ценами, это может быть портниха, которая шьет платья только на артисток, обувщик, работающий только на балерин, парикмахер, стригущий только жен министров и т.д. и т.п.

Если мы хотим увидеть реальные стратегии Luxury-марок на российских просторах, то надо искать их не среди помпезных дегустаций и презентаций. Искать надо среди невидимых и неслышимых изготовителей кованых решеточек в особняках, маникюрш, косметичек, портных, дизайнеров и т.д. и т.п.

Многие из этих специалистов не только по стратегии, но и по уровню своей оплаты вполне соответствуют любым представлениям о Luxury-сегменте, кованая каминная решеточка ценой в $30 000 или маникюр за $2000 ничем не хуже сумочки за $10 000.

Премия есть, а прибыли мало
Интересно, что оборотной стороной медали принадлежности к эксклюзиву является принципиальное ограничение объемов продаж, поэтому несмотря на гигантские ценовые премии общий масштаб прибыли достаточно ограничен.
Сравните возможную прибыль от продажи 300 Роллс-Ройсов в год по цене около полумиллиона долларов каждый с продажей миллиона Тойот от 20 тыс. за штуку.

Огромная ценовая премия будит аппетиты и зависть крупных фирм, однако для них работа с малой валовой прибылью неинтересна, а обеспечить большую, не убив бренд, невозможно, поэтому настоящий Luxury – или «кормит» семейную фирму или является «хобби» крупной, источником крупных прибылей был и остается масс маркет.

Итак, как «продать эксклюзив»:

  1. Ставим неценовые ограничения на доступность продукта.
  2. Создаем имидж особенности или исключительности потребителя продукции
  3. Тщательно следим за тем, что бы «чужие» не могли «приобщиться»
  4. Никогда не сравниваем свою продукцию с продукцией конкурентов.
This entry was posted in Брендинг and tagged , . Bookmark the permalink.

16 Responses to "Стратегия эксклюзива и Luxury бренды"

Добавить комментарий для Ромкин Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*