Бренд и упаковка




Продолжу понемножку заметки по основным понятиям и элементам маркетинга.

Классическое представление о роли атрибутов бренда говорит, что для товаров, покупаются редко (реже одного раза в месяц), основным атрибутом бренда является ИМЯ, а для товаров приобретаемых часто это УПАКОВКА.

Понятно, что некоторые товары продаются без упаковки, и для них актуален их собственный дизайн, но это, конечно, скорее исключение, чем правило.
Давайте поговорим о причинах такого деления. Дело в том, что подавляющее большинство часто приобретаемых товаров относятся к группе FMCG (Fast Moving Consumer Goods) , т.е. товаров, которые покупаются «не задумываясь», просто бросаем в корзинку привычные пакетики или коробки, останавливаемся, увидив привычное цветовое пятно в витриине ларька и тд и т.п. , то есть важнейжим свойством упаковки для таких товаров является опознаваемость. Отсюда можно сказать, что эксперименты с радикальным изменением внешнего вида и свойств упаковки популярного продукта могут существенно снизить продажи, поскольку не найденный с ходу на полке товар, потребитель не станет долго искать, а возьмет с полки другой.
Это же свойство процесса покупки позволяет перехватывать покупателей популярной марки, путем создания упаковки, имитирующей по своему внешнему виду упаковку популярных марок, это явление называется «паразитический маркетинг». Кого интересует эта тематика подробнее может посмотреть хорошую статью по этому вопросу.
Отказ от приобретения товара при несоответствии упаковки ожидаемой порождает, подчас, весьма интересные коллизии, так, например, известна неудачная попытка иностранной компании организовать производство традиционных «советских» марок конфет используюя вместо фантиков более технологичной и гигиеничной современной упаковки, потребитель не принял этих изменений традиционной упаковки и наладить сбыт не удалось.

Еще одной очень частой ситуацией, когда упаковка выходит в брендинге на передний план- продажа товаров, в которых невозможно или затруднительно создать или продемонстрировать реальные отличия одного продукта от другого. Классикой такого продукта является водка. Предельно ограниченный диапазон возможной рецептуры делает продукцию крайне сходной. Отсюда огромное значение облика водочной бутылки и феноменальный успех водки «Абсолют», базирующийся на удачной символике упаковки.
Absolut

Интересно посмотреть галерею рекламы, эксплуатирующей образ этой бутылки.
Подобные проблемы возникают с массой товарных категорий: пиво, чай, интернет карты, конфеты и масса других.
Соответственно, ряд крупнейших брендинговых побед в этих категориях связаны с упаковкой, например, уже ставший каноническим пример вывода на рынок конфет «Коркунов».
Примечательно, что нередко ценность упаковки для потребителя может быть выше, чем собственно сам продукт, этим широко пользуются производители, предлагая продукцию в удобных банках, применимых для хранения продукта, перец и специи в мельницах, превращая упаковку в игрушки, головоломки, украшения и предметы коллекционирования.

Вот формальный, устовшийся список требований к упаковке.

 

n

  • Привлечение внимания
  • Размещение в торговой зоне.
  • Сохранение продукции
  • Информирование потребителя.
  • Информирование по требованиям законодательства.
  • Дополнительная ценность к продукту
  • Защита подлинности
  • Экологичность
  • Защита продукции от постороннего вмешательства

Основная часть этих требований достаточно очевидна и банальна, и в комментариях не нуждается. Ряд требовний, например, информация для потребителя, регулируется законодательством.

Хотелось бы отметить касающуюся брендинга проблему защиты подлинности. Фокус состоит в том, что в современном мире, с умеренными затратами несложно создать весьма убедительную подделку даже денежных купюр, проблема создания упаковки, которую потребитель не сможет отличить от оригинальной решается достаточно легко.
В этом смысле более существенным, является создание упаковки, которая могала бы послужить доказательством подлинности продукта для «компетентных органов» и в случае судебных разбирательств по поводу реализации контрафактной продукции.

This entry was posted in Школа маркетинга and tagged . Bookmark the permalink.

8 Responses to "Бренд и упаковка"

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*