Неизбежность брендинга



Первоначально этот текст опубликован: http://adlife.ru/blog/?pageid=2&blog=103876&id=104513

 

Определение понятия «бренд», используемое Американской ассоциацией маркетологов:

«Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов».

Это определение радикально отличается от того малопонятного и спорного представления которое принято в среде российского рекламно-маркетингового сообщества.

У нас можно сказать фразу «сделать из марки бренд», у нас можно отрицать «наличие бренда» у нового или мало известного продукта и т.д. и т.п. и никто не «плюнет в лицо». Увы, я и сам несколько лет назад был сторонником «Российского взгляда на бренд» (‘The Chief’ №10 (34) октябрь 2004 г.), в чем нынче и раскаиваюсь.

В действительности, если последовать за «родителями термина», американцами, то то, что у нас принято называть «бренд», эквивалентно понятию «сильный бренд», казалось бы, разница не велика, но, в действительности, она концептуальна, поскольку она переводит схоластический спор о том, является ли марка «Кызылкумская рыболовная артель» «брендом или не брендом» во вполне конструктивное русло разговора о том, какова сила этого бренда.

И тут начинается самое интересное, в действительности, относительные метрики силы бренда зависят от того рынка, на котором мы эту силу измеряем, на рынке Петербурга «Мегафон» самый сильный бренд сотового оператора, а на рынке России сильнейший- «МТС», в Скадинавии вперед выйдет «Tele2», а в Европе «Vodaphon», при этом все закономерности, связанные с рынком, силой бренда, предпочтениями потребителей и т.п. будут работать.

Соответственно, в пределах тех или иных рынков, сила «мелких марок» может существенно превышать силу мировых грандов и в пределах, например, студенческого городка сила «тети Катиных пирожков» может затмевать «Макдональдс» и «KFC» вместе взятые. Собственно, это и есть основа столь модного ныне «партизанского маркетинга».

Есть еще один аспект: обьект, который интересует человека обязательно получит «имя», скажем, безымянный магазинчик «на углу» со временем в речи потребителей неизбежно превратится в какой-нибудь «подвальчик», «уголок» или «у Маруси». Имя появится независимо от того входило это в планы владельца бизнеса или не входило.

С обретением продуктом Имени законы жизни торговых марок и имен начинают работать и даже если сила и влияние марки ограничится кварталом или двором, это совершенно не означает, что идеи брендинга к ней неприменимы.

This entry was posted in Брендинг and tagged . Bookmark the permalink.

7 Responses to "Неизбежность брендинга"

Добавить комментарий для Строка Отменить ответ

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*