Май 07
2
Давайте продолжим разговор о том, чем “наполнить” SWOT.
Я уже говорил, что данные о ближнем окружении фирмы собираются на основе модели “5 сил Портера”. Схематически компоненты модели изображены на рисунке.
По сути, модель конкуренции по Портеру- один из инструментов, которые я называю “списочными”, т.е. позволяют аккуратно и систематично разобраться в том, что и каким образом влияет на рыночную ситуацию.
Если говорить о “правильном” применении модели, то она и сама по себе весьма полезна, как средство упорядочения представлений о рынке и оценки его конкурентности.
Если рынок высококонкурентен, то вход на него стоит больших денег, а целесообразность неочевидна, для фирмы, которая уже находится на рынке, высокая конкурентность означает, что рост крайне затруднителен.
Давайте посмотрим “расшифровку квадратиков”, те факторы, которые рассматриваются в модели.
Я сознательно убрал пункт “1″ в конец, поскольку он посвящен некоторому подведению итогов анализа.
2. Угроза новых конкурентов. Барьеры входа на рынок (Портер)
- Экономия за счет масштаба
Если есть этот эффект до он дает преимущества тем, кто раньше вышел на рынок и успел раскрутить продажи, новые игроки рынка, ориентирующиеся на стратегию низких цен вынуждены сильно рисковать запуская сразу крупные партии продукции.
- Преимущество в затратах
- Политика правительства (плюс для тех кто имеет разрешение)
- Дифференциация продуктов (чем выше, тем ниже конкуренция)
- Издержки переключения (плюс для старой фирмы и минус для новой)
- Доступ к каналам распределения (плюс для тех, кто имеет)
3-4. Способность поставщиков и потребителей торговаться
Поставщики имеют власть если (чем ниже тем лучше):
- Их мало, а потребителей много
- Они могут сами производить то, что делают их потребители
- Они продают уникальные продукты
- Переход порождает большие издержки
Потребители имеют власть если (чем ниже тем лучше):
- Закупают большие объемы
- Легко могут перейти к другому продавцу
- Обладают значительными финансовыми возможностями
- Приобретаемая продукция не имеет существенного значения для качества продукции
- Могут производить необходимое сами
5. Угроза появления заменителей
- Определяется темпом развития технологий в отрасли (чем выше темп, тем больше шансов для инноваторов и хуже позиция уже вложившихся в существующие технологии).
1. Интенсивность конкуренции
- Число конкурентов (чем больше, тем хуже)
- Скорость роста рынка (чем меньше, тем острее конкуренция)
- Сходство продуктов (чем больше, тем хуже)
- Размер постоянных затрат (чем больше, тем хуже маленьким фирмам)
- Величина входных барьеров (чем больше, тем хуже новичкам и лучше тем, что уже на рынке)
Как это применяется.
Нужно аккуратно пройти по “пунктам программы”, оценить как и в какой форме эти факторы проявляются на вашем рынке и для вашей фирмы и сделать оценку воздействия того или иного фактора на нашу фирму (положительное-отрицательное) и оценить значимость фактора. Я оцениваю значимость по шкале “малозначимый-значимый-важный”. Что не важно, в дальнейшем не учитываем.
Далее собраннык сведения разносятся по SWOT.
Весьма любопытно то что в этой модели, на радость рекламистам и бренд менеджерам, прямо указывается дифференцированность продукции, как на источник преимуществ, в конкуренции.
