Маркетинг «на пальцах». Серия 9. Про услуги.




Услуги. Подробнее о «Мнимой составляющей»

Мы уже говорили, что во всем, что мы приобретаем, есть некоторое соотношение «вещественной» и «мнимой» составляющих- товара и услуги.
Наиболее «материальными» являются вещи наподобие пачки поваренной соли или куска каменного угля. Наименее материальными – что-нибудь вроде справки по телефону.

Лиз Шостак предложила рассматривать каждый предмет как находящийся на некоторой линейке между «чистым товаром» и «чистой услугой» примерно так:


Для понимания происходящего, давайте обсудим свойства «идеального товара», абсолютно вещественного и приземленного и абсолютно бестелесной «идеальной услуги».

Идеальный товар
Можно потрогать
Можно накопить в запас, перевезти и т.п.
Существует, пока не будет уничтожен
Можно изготовить всегда одинаковым

Идеальная услуга
Нельзя потрогать
Нельзя накопить
Существует только в момент оказания
Свойства зависят от конкретного исполнителя в конкретную секунду

Эти свойства услуг порождают целый ряд специфических проблем при их продаже, давайте их обсудим.

Проблема первая. Боязнь неизвестного.

Невозможность «потрогать и примерить» услугу – одна из самых больших проблем для покупателя, покупателю трудно убедиться в том, что он приобретает именно то, что ему нужно.
В некоторых случаях нетрудно организовать возможность попробовать услугу: например, дать бесплатный день в тренажерном зале, предоставить однократное посещение фитнеса, подарить карточку на 1 час Интернета и т.п. Это идеальный вариант, который решает проблему.
Но пробная поездка на курорт или пробная прокладка кабеля для подключения телефона, зачастую, слишком накладны для поставщика услуг.
В некоторых случаях личную пробу можно заменить отзывами тех, кто уже попробовал вашу услугу и достаточно авторитетен для потенциального покупателя.

Хочу заметить, что модная нынче гарантия «возврата денег» не заменяет «пробы», а лишь заставляет потребителя подозревать вас в некачественных услугах.

Проблема вторая. Любовь к вещам.

Люди относительно легко покупают то, что могут пощупать, примерить и попробовать, и неохотно то, чего они не видят. Приобретение услуг, как правило, вызывает у человека намного большее беспокойство, чем приобретение товара на аналогичную сумму.
Чем больше «вещественная» составляющая в продаваемом продукте, тем легче потребители отдают за нее свои денежки. Этот эффект отметил еще герой американского писателя О’Генри, благородный жулик Джефф Питерс:
«Сам же я принципиально никогда не брал у своего ближнего ни одного доллара, не дав ему чего-нибудь взамен – будь то медальон из фальшивого золота, или семена садовых цветов, или мазь от прострела, или биржевые бумаги, или порошок от блох, или хотя бы затрещина».
В современном маркетинге этот принцип формализовала Лиз Шостак:
услуги должны маскироваться под товар. Причем чем эфемернее полученный продукт, тем более «весомым» должно быть «материальное подкрепление».

Соответственно, нам следует руководствоваться принципами Джеффа Питерса, героя О’Генри – обязательно давать потребителю что-то материальное взамен:
— кредитные карточки должны быть солидными и золотыми.
— дипломы должны быть большого формата и быть оправленными в рамку из черного дерева.
— документы на долю в недвижимости, акции и т.п. должны вручаться в резных ореховых шкатулках.
— билеты на спектакль, справки, заключения, страховые свидетельства должны иметь вид «защищенных» денежных бумаг.
— нельзя жалеть значков, папок, рамок и тому подобных вещей.

Проблема третья. Услуги не рекламируют сами себя.

Товары имеют замечательное свойство рекламировать сами себя. И через сто лет «стулья мастера Гамбса» готовы продемонстрировать свое замечательное качество и сообщить о своем изготовителе. Так ведут себя дорогие автомобили, пиджаки, телефоны и все остальное бесчисленное множество простых и незатейливых вещей, которые продолжают годами рекламировать своих создателей, вне зависимости от воли и желания своих владельцев.
А вот самый лучший совет самого лучшего в мире юриста исчезает вместе с эхом его слов.
Услуги могут рекламироваться, фактически, только при помощи покупателя.
Слова, да и любые другие услуги, могут «вернуться из небытия» только в том случае, если клиент оказался настолько восхищен вашей услугой, что захочет поделиться с окружающими своими впечатлениями. Мы знаем о Великом Судье Соломоне только потому, что «получатели услуг» были настолько потрясены их качеством, что были готовы поделиться этим с окружающими – и даже сейчас мы были бы рады возможности обратиться к столь компетентному и мудрому судье.
«Облегчить» потребителю обмен информацией с окружающими можно, вручив ему некое материальное свидетельство оказанной услуги. Учебные учреждения дарят «дипломы на стену» и значки на лацкан, футбольные команды раздают шарфы и флаги и т.д. и т.п., но надеть шарф или повесить диплом на стену потребитель, опять же, согласится только в том случае, если он высоко оценил то, что приобрел.

Проблема четвертая. Нестабильность качества услуг и невозможность скомпенсировать потери.

Вещи поддаются «штамповке». Если мы узнали о проблеме в нашем изделии, мы можем поправить чертежи и оборудование, скорректировать процедуры контроля и избавиться от проблем в дальнейшем, наконец, мы можем отремонтировать или заменить вещь.
Люди достаточно охотно соглашаются на замену одной вещи на другую, но услуги оказываются людьми, и общаться второй раз с «плохим человеком» никому не хочется, поэтому «заменить» плохую стрижку или неудачный ужин в ресторане клиент, скорее всего, уже не захочет.
Плохо оказанная услуга – безвозвратно потерянный клиент (если, конечно, мы не монополисты). Причем подчас мы даже не знаем, что клиент для нас потерян – большинство клиентов просто молча уходят.
В сфере услуг, за редким исключением вроде Интернет и телефонии, услуги оказываются людьми. Заменить их невозможно, вы не можете «гарантировать» качество и стабильность работы людей, нелюбезная секретарша или пьяный грузчик легко пустят под откос все ваши усилия.
Погубить ваше дело вашим же людям тем легче, чем менее материальным является ваш продукт, поэтому:
— учите персонал;
— следите за состоянием персонала: больной или озабоченный семейными проблемами сотрудник принесет больше вреда, чем пользы. Дайте отпуск, помогите, замените на время – вернется сторицей;
— организуйте жесткий контроль качества работы (видеозаписи, прослушивания бесед, отклики потребителей, подсадные покупатели и т.д. и т.п.);
— следите за тем, что бы менеджеры среднего звена не обзаводились кабинетами, подсобками и прочими «шхерами», а находились в торговых помещениях и внимательно следили за работой персонала;
— если услуги оказываются на территории потребителя, обязательно надо звонить ему и узнавать, насколько хорошо он обслужен;
— безжалостно избавляйтесь от хамящих, невнимательных, опаздывающих, чего бы вам это не стоило. Тот, кто не смог получить вашу услугу из-за нехватки кадров, может быть еще придет к вам, а тот, кого плохо обслужили, не вернется никогда.

Практический совет по анализу качества услуг .

Товар можно измерить, испытать и т.п., а вот с услугами это не получается, оценить их качество не так просто, как нам кажется, повлиять на восприятие клиента может фактор, который с первого взгляда не заметен.
Для анализа качества предоставления услуг удобно пользоваться методикой «барьеров».
Вспомните свое счастливое детство и весенние игры с «ручейками». Представьте, что имеется некий «ручеек клиентов», и вы и ваши конкуренты копаете канавку с целью направить этот ручеей в свою «лужу». Чем меньше препятствий в вашей «канавке», по сравнению с конкурентами, тем больше вам достанется клиентов. Проанализируйте, что мешает клиентам прийти к вам:
— может, это отсутствие рекламы, и про вас просто никто не знает?
— может, к вам не дозвониться?
— может, на входе нет таблички?
— может, ваших сотрудников надо долго ждать?
— может, вы работаете в неудобное для клиентов время?
— и т.д.
Кроме того, конкурент, сумевший «выгладить свою канавку» лучше вас, может незаметно от вас отвести к себе благодатный ручеек клиентов: вы только увидите его пересыхание, но можете совершенно не знать о причинах несчастья.
Причина может оказаться совершенно примитивной – бестолковая секретарша (у вас), лишние полчаса работы офиса (у него)…
Имейте в виду: споткнувшийся о барьер и ушедший к конкурентам клиент вам ничего не расскажет. В этом важное отличие от «товаров»: товар конкурента сравнительно легко купить, проанализировать и внести коррективы в свою продукцию, в услугах конкуренция намного более скрытая.

Итак, как же искать барьеры?
— делайте «пробные» покупки у себя и у конкурентов, силами друзей, родственников и знакомых, сравнивайте впечатления.
— внимательно следите за «шепотами»: очень много важнейшей информации о скрытых от ваших глаз преимуществах конкурентов приходит в виде слухов, мнений, странных и неожиданных пожеланий клиентов. Важнейшим источником слухов являются ваши продавцы.


This entry was posted in Школа маркетинга and tagged . Bookmark the permalink.

2 Responses to "Маркетинг «на пальцах». Серия 9. Про услуги."

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*