Маркетинг «на пальцах». Серия 8. Поговорим с потребителем.



Ах, что сказать

Ну что сказать

Желают знать ведь люди….

Все наши добрые намерения по отношению к потребителю ничего нам не принесут, если потребитель о них не знает.

Любая сделка, так или иначе, начинается с контакта между продавцом и покупателем, с объяснения того, что покупатель получает от сделки.

Этот контакт может быть очень простым и кратким в виде этикетки или ценника вроде «Селедка 60 руб.», а может быть тонким и изощренным, включающим в себя сотни компонентов, от рекламы, до запаха в магазине.

Все коммуникации можно разделить на два основных варианта:

Наши собственные коммуникации, то, что мы говорим о себе сами. Это наши продавцы, обслуживающий персонал, руководители предприятия (прямой контакт), а так же все, что говорят по нашему желанию за наши деньги (реклама).

Коммуникации через третьих лиц, то, что о нас говорят другие. Это слухи, мнения потребителей, экспертов, журналистов, властей и т.д. и т.п. Обычно по отношению к этим коммуникациям применяется термин PR (public relation).

Для того, что бы информация привела к нам покупателя, она должна пройти несколько этапов:

  1. Попасть в глаза или уши потребителя (рекламщики это называют «контакт»)
  2. Привлечь внимание потребителя, поскольку масса увиденного и услышанного просто проскакивает «между ушей» не оставляя в мозге потребителя никаких следов.
  3. Заинтересовать потребителя.
  4. Вызвать доверие.
  5. Убедить в ценности нашего предложения и, как следствие, вызвать желание купить продукт.

Рассмотрим попытку познакомиться с девушкой на улице, подходим, представляемся: «Здравствуйте, я Вася, я замечательно танцую и граю на гитаре, к тому же хорошо зарабатываю, давайте познакомимся», с высокой вероятностью получим отказ.

Теперь другой вариант, одна подруга спрашивает другую: «Маша, с кем бы мне познакомиться?», на что вторая отвечает: «Я тебя познакомлю с Васей, он замечательно танцует и играет на гитаре, к тому же хорошо зарабатывает». Знакомство, практически наверняка состоится.

Итак, о Васе передано одно и то же сообщение, и казалось бы для рационально мыслящей девушки не должно иметь значения откуда взялась информация о выгодном предложении. Тем не менее, результаты разительно отличаются.

Мы видим, что СЛЫШАТЬ, это не значит СОГЛАШАТЬСЯ.

Во всех информационных сферах, включая столь профессиональную, как разведка, давно известно, что качество информации определяется ее достоверностью и своевременностью.

Своевременность определяется наличием информации в тот момент, когда потребитель в ней нуждается и готов ее воспринимать.

Достоверность, в свою очередь, в значительной мере определяется доверием к каналу получения информации.

Итак, чем отличаются друг от друга ситуации, описанные в нашей бытовой сценке?

В первом случае информация получена в неподходящий момент, поскольку девушка идет по улице и не готова к знакомствам, кроме того источник в ее глазах не вызывает доверия.

Во втором случае информация предоставлена в момент, когда ее ждут из источника, заслуживающего доверия, соответственно, в первом случае информация отвергнута, а во втором принята, хотя это ОДНА И ТА ЖЕ ИНФОРМАЦИЯ.

Наша задача научиться предоставлять потребителю информацию тогда, когда потребитель готов ее воспринять и таким образом, что бы эта информация воспринималась им благосклонно.

Заметим на будущее, что с этой точки зрения подавляющий объем рекламы является несвоевременным сообщением, из источника, с точки зрения потребителя, не достойного доверия, а информация, пришедшая по каналам PR, например, мнение знакомых, напротив, воспринимается, как правило, как своевременная и пришедшая из доверительного источника.

В действительности, потребитель нуждается в своевременной и достоверной информации о товарах и услугах, и мы должны обеспечить потребителю удовлетворение этой потребности.

This entry was posted in Школа маркетинга and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*