Маркетинг «на пальцах». Серия 5. Товар, как зеркало потребителя.




Товар как зеркало потребителя.
Теперь, после того, как мы поговорили о том, какие «дверки» есть к душе и кошельку потребителя поговорим подробнее о ключике- товаре.

Мы уже говорили о том, что причинами появления товара на свет может быть три:

  1. Технологический ответ на существующую потребность
  2. Расширение и «украшение» существующего товара
  3. Появление нового, особенного товара

Судьба первой категории завидна, такие товары «обречены на успех», они взлетают как ракеты и приносят своим создателям богатство, одним из самых замечательных примеров такого рода – Viagra.

Второй вариант самый массовый, но мы о нем поговорим чуть позже.

Самым интересным для изучения маркетинга является третий вариант, о нем мы и будем говорить.

Для изучения предмета, посмотрим на «анатомию продукта», удобно рассматривать модель из трех слоев:

Слой первый- называется «сущность продукта, это те его свойства, которые отвечают основным потребностям потребителя: автомобиль- возит, дрель делает дырки, банк дает кредит.

Слой второй – то, каким способом решена задача, конструкция автомобиля или дрели, условия кредитного договора или правила пользования карточкой, это называется «фактическим продуктом».

Слой третий – «бантики и колокольчики», они же «добавленные ценности». Это тот самый дизайн, престиж, и т.п., который отвечает «общечеловеческим потребностям» потребителя.

Если мы будем говорить о жизни продукта, то мы увидим , что в начале жизни, когда нет конкурентов, потребитель присматривается к товару, и изучает его функции, и сравнивает его с другими способами решить туже или подобную задачу, свечи сравнивали с лучиной, керосинки со свечами, газовые рожки с керосинками, электролампочки с газовыми рожками.

Потом появляются первые конкуренты, и мы начинаем сравнивать, кто лучше исполняет назначенную функцию, чей автомобиль быстрее, мощнее, грузоподъемнее.

Проходит время конструкция «устаканивается», основным требованиям потребителя отвечает большинство товаров, и тут внимание потребителя перемещается на «бантики и колокольчики».

И фаза умирания: товарная категория устарела, продукт мало кому нужен, ни престижа, ни развлечений мы от него не ждем и, кроме цены, нас в нем уже почти ничего не интересует. Такую судьбу на наших глазах испытали магнитные кассеты, дискеты, фотоаппараты «мгновенной съемки», сейчас умирают пленочные фотоаппараты.

Не всем товарам уготована такая участь, мы знаем и «бессмертных», таких, как хлеб, сыр и «аксакалов», живущих десятки и сотни лет — автомобили самолеты, пиджаки и многое другое.

Аналогичную судьбу проживает и каждый отдельный товар, с той лишь разницей, что рождаются они, подчас, уже в тесноте зрелого рынка, где вырасти им намного труднее и «умирают», естественно, намного чаще, чем товарные категории, уступая места «новой поросли».

Ода любопытству.

Завершая обзор потребностей и отвечающих им свойств товара, я хочу еще раз вернуться к самой важной для маркетолога, а может и для всего человечества, потребности, эта потребность – Любопытство, которая в крайних своих проявлениях превращается Жажду Знаний.

Именно Любопытство заставляло Потребителей трястись в первых автомобилях, рисковать жизнью, взлетая на первых аэропланах, просиживать ночами над первыми ЭВМ. Без этого восхитительного свойства человеческого ума не было бы прогресса.

Мы же цинично будем использовать это замечательное свойство для продвижения новых продуктов.

Приложения:

Рисунок. Цикл жизни продукта.

Рисунок. Трехуровневая модель продукта.

Таблица 1. Маркетинг в зависимости от этапов цикла жизни продукта.

Внедрение Рост Зрелость Спад
Признаки
Объем продаж Небольшой Растущий Максимальный Падающий
Число конкурентов Незначительное Растущее Стабильное или падающее Убывает
Характеристики
Издержки на потребителя Большие Средние Низкие Низкие
Прибыль Отсутствует Растущая Высокая Падающая
Потребители Инноваторы Признавшие товар Массовый рынок Отстающие
Основной интерес потребителей Любопытство Лучшее исполнение, функционирование Дизайн, развлечение, престиж Цена
Стратегия
Цели маркетинга Информирование о товаре Максимизация доли рынка Максимизация прибыли и защита доли рынка Снижение расходов и поддержание сбыта
Реклама Осведомленность среди лидеров Осведомленноть на массовом рынке Подчеркивание особенности марок и преимуществ Поддержка приверженцев
         
Товар Основной товар Расширенное семейство, продуктов, услуг гарантий Диверсификация марок и моделей Исключение слабых
Цена Стоимость +наценка Цена проникновения По ценам конкурентов Уменьшенная
Распределение Селективное Интенсивное Более интенсивное Избирательное закрытие точек
Стимулирование сбыта Усиленное, направленное на пробу Умеренное Усиленное на смену марок Минимальное
This entry was posted in Школа маркетинга and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*