Маркетинг «на пальцах». Серия 4. Потребитель.




Текст почти полностью переработан

Потребитель и Белый Дракон

Итак «центром вселенной» современного маркетинга является балованный и капризный потребитель, которому все пытаются угодить умильно кланяясь и шепча: «Милый потребитель, полюби меня!»

 

Каждый из нас сталкивался с проблемой подарка.
Очень просто найти подарок для молодой семьи, обживающей новое жилье — у них ничего нет, они всему будут рады, более того у такой семьи можно легко спросить: «Ребята, а чего Вам не хватает?» и получить список пожеланий на 2 страницы.

Но вот вы идете в гости к состоявшейся и обеспеченной паре, и на вопрос «Что Вам подарить?» получаем стандартный ответ: «Спасибо, нам ничего не надо, приходите просто так».

Наш вопрос- это маркетинговое исследование и оно хорошо работает на молодых, малонасыщенных рынках, Америка 60-х годов, когда зарождался маркетинг, была как раз таким рынком.

Основная идея, живущая в маркетинге с 60-х годов- это то, что у потребителя имеется некий комплекс «потребностей», нечто вроде бороздок в замочной личинке и если продукт подобно ключу, подходит к этим бороздкам, удовлетворяя «комплекс потребностей» и имеет приемлемую цену, то покупка происходит.

В те времена жизнь была далеко не столь комфортной, как сейчас: мясорубки были ручными, автомобили охотно ломались, белье стиралось в допотопных машинах с ручным отжимом. В те золотые для рекламы и маркетинга годы, исследователи успешно находили те сочетания потребностей, на основе которых удавалось создать товар.

Но теперь рынок стал зрелым, насыщенным и на наш вопрос «Какие потребности не удолетворяются?» теперь потребитель отвечает «Спасибо, в соседнем магазине все есть, я все могу купить», и единственное что его волнует- это недостаток денег.

Что мы делаем в ситуации с подарком?
— стараемся найти специфический интерес именно данных людей
— ищем что-то красивое
— делаем что-то своими руками специально для них
— идем в магазин «Необычных вещей» и покупаем что-то удивительное
и т.п.

Точно так же на зрелом рынке маркетолог ищет решения главным образом в:

  • поиске специфического интереса конкретных групп людей (это называется сегментирование)
  • ищем что-то красивое (дизайн)
  • делаем что-то своими руками специально для них (персональное обслуживание, «глубокая кастомизация»)
  • изобретаем что-то новое и удивительное

В действительности в этот момент мы переходим от удовлетворения «прямых потребностей» к удовлетворению вечных общечеловеческих потребностей, таких, как

  • любопытство (интерес к новому)
  • лень (сделайте нам попроще, поближе)
  • жадность
  • сексуальность
  • эстетизм
  • желание развлечься (обратная сторона скуки)
  • жажда статуса
  • любовь к наслаждениям
  • и т.д. и т.п.

Эти потребности можно считать вечными они никогда не исчерпываются и, более того один и тот же продукт не может удовлетворять эти потребности «вечно», все приедается, становится обычным и тогда требуется «что-то новенькое». Совершенно гениально это свойство эксплуатирует индустрия моды.

Возможна такая ситуация- мы приносим другу из «магазина удивительных вещей» в подарок какой-нибудь «Почесыватель левой пятки», на что друг говорит, что все здорово, эта вещь ему очень пригодилась, жаль только, что нет такого же на правую пятку, и нельзя возить с собой эту штуку в командировки.

Тут мы сталкиваемся с ситуацией, когда потребитель столкнулся с новым продуктом и принял его, в этот момент появляется осознанная потребность в таком устройстве и связанные с ним пожелания по улучшению.

«Радикально новые» продукты, если они приняты потребителем, порождают новые потребности человека, хотя многие специалисты считают что «все потребности уже есть в человеке», а новые продукты лищь проявляют ранее скрытые (латентные) потребности, но для нас это не важно, главное, что они теперь есть и мы о них знаем.

А теперь, поговорим о Белом Драконе.

В мифологии древнего Китая указывалось невообразимо ужасное существо- Белый Дракон, этот ужас изображали на картинах белым прямоугольником, так поступали потому, что человек, желая изобразить неизвестное просто комбинировал и преувеличивал куски известных животных.

Совершенно аналогично, потребитель не способен осознать и описать то, чего еще небыло, потребности, о которых потребитель может рассказать, являются продолжением и расширением его осознанного опыта. Генри Форд, якобы, сказал, что если бы он спросил у потребителя, что тот хочет, то ему бы ответили: «Более быструю лошадь».

Откуда же берутся «радикально новые» продукты?

Для них есть 2 основных источника:

  1. Нахождение пути технологического воплощения «давней мечты человечества» , например «домашнее цветное фото»
  2. Изобретение, которое является уделом гениев, вроде Эдисона, на которых снисходит озарение.

Новые продукты, под действием потребностей, модифицируются, развиваются, у них появляются аналоги и в конце концов они превращаются в «товарные категории».

 

В современном мире за «специальные потребности» отвечают «товарные категории», т.е. «стиральные машины», «пылесосы», «туфли» и т.п., а внутри категорий причины выбора продукта определяются такими факторами, как привычка, советы окружающих, любопытство, скука, художественный вкус, т.е. общечеловеческими потребностями и покупательской способностью.


На этом этапе про то, каким должен быть продукт уже все известно, и исследования потребностей становятся малоэффективными, вперед выходит фантазия, дизайн креатив, имидж и т.п.

This entry was posted in Школа маркетинга and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*