Дек 06
6
Маркетинг «на пальцах». Серия 3.
Маркетинг микс- “наше все”.
Теперь со стратегических высот мы упадем к основанию “пирамиды маркетинга”, и поговорим о, собственно, маркетинге продуктов. В этом разговоре мы “поднаберемся терминов” и с этим набором несколько позже вернемся к “портфелю продуктов”.
Смысл деятельности маркетинга состоит в том, что нужно иметь ПЛАН действий, и ПРОГНОЗ результатов.
“Есть ли у Вас план мистер Фикс?”
План, согласно традиции, включает в себя 4 основных раздела:
Что продаем?
Почем продаем?
Где и как продаем?
Как привлекаем покупателя?
Эти четыре пункта и есть великий и ужасный “маркетинг микс”.
Первым эти четыре пункта сформулировал Маккарти в 60-х годах в виде знаменитых 4-х “Пи”:
- Product
- Price
- Plaсement
- Promotion
Лотеборн те же 4 пункта рассмотрел с точки зрения покупателя в виде 4-х “Си”:
- Consumer needs (желания потребителя)
- Cost ( затраты)
- Convenience (удобство, доступность)
- Communication (коммуникации)
А Ж.-Ж. Ламбен пренебрег традицией составления красивой аббревиатуры и назвал все это “комплексом стратегий”:
- Продуктовая стратегия
- Стратегия ценообразования
- Стратегия распределения
- Стратегия продвижения.
Мы в своем рассмотрении последуем за классиками и будем заниматься маркетингом продуктов в той же последовательности.
Что есть товар?
Я долго искал хороший вопрос, что бы аудитория на него “правильно отвечала” и наконец понял, что и у кого спросить.
Спросим у “кошковладелицы”:
- Ваша любимая кошечка – это товар?
Получим почти запрограммированный ответ:
- Нет! Я никому ее не продам!
- А откуда у вас этот прелестный сфинкс?
- Купила.
Итак кошечка БЫЛА товаром, ее купили, но теперь она не товар, т.е. один и тот же объект оказался способным быть или не быть товаром.
Итак, первое требование к вещи для того, что бы она стала товаром- желание владельца эту вещь продать, такой владелец называется Продавец.
Давайте продолжим наши изыскания.
Заглянем в комнату ребенка и посмотрим на фрукты из пластилина которые заботливо разложены по “прилавку” и снабжены умилительными ценничками, являются ли они товаром?
Опять нет.
А если это фрукты, которые вылеплены рукой Мадонны, заботливо сохранены ее мамой, и выставлены на аукционе “Сотби”? Бац! Они вдруг стали товаром.
Второе требование к вещи, что бы она стал товаром – существование покупателя, хотя бы потенциального.
То есть для того, что бы на свет появился Товаром, требуется Вещь, Продавец и Покупатель (смешать но не взбалтывать).
“Что бы что-нибудь ненужное продать, нужно что-нибудь ненужное купить, а денег у нас нет..” (с) Кот Матроскин.
Эту фразу очень любят цитировать, но тогда вопрос к большинству из нас: “А откуда деньги в наших кошельках, если мы не продавали ничего ненужного?”
Являемся ли товаром мы сами? Если подумать, выяснится, что “вообще-то нет, но, отчасти да”. Мы не готовы продавать себя целиком, оптом, но вполне готовы продавать свою жизнь по кусочкам в виде потраченного времени. Т.е. продавать можно не только “Вещи” но и нечто невидимое, например, время.
В действительности, “невидимых” продаж вокруг очень много, это разного рода развлечения, советы врачей и адвокатов, страховки и т.д. и т.п. Такие “невидимки” называются Услуги.
Американский эксперт Линн Шостак (Вице-президент Citibank (Нью-Йорк), директор по маркетингу Investment Management Group (США)) сделала наблюдение о том, что мы в действительности почти всегда покупаем комплект из Товара и Услуги, к автомобилю гарантии, к принтеру программы, к платью примерку и подгонку и т.д. и т.п.
Этот комплекс из “вещественной и мнимой” части, будем называть “Продукт”.
Итак дальше мы будем разбираться в подробностях с “продуктом” и “покупателем”. Про себя, будем надеяться, мы и без маркетинга все знаем.
