Маркетинг «на пальцах». Серия 2.




Всем сестрам по серьгам.

Практически все руководители отлично разбираются в финансах и производстве. Все они готовы декларировать, что «деньги приносят клиенты», однако подавляющее большинство тех же руководителей ничего не знают и не хотят знать о том, как собственно «устроен» их денежный источник, брезгливо морщатся при слове «маркетинг» и объясняют, что на изучение предмета у них нет времени, проще «нанять маркетолога».

Роль маркетолога в этой ситуации напоминает роль деревенского шамана, крестьяне пашут и сеют, а он камланием и плясками с бубном должен обеспечить своевременных приход дождей и рост урожая, а если дожди не пришли, то шамана изгоняют из деревни.


В действительности роль маркетолога, если продолжить аналогию с деревней, это не роль шамана, а роль колхозного агротехника, знающего, что, куда и как сажать, и чем и когда поливать что бы выросло.
И подобно агротехнику маркетолог обязан ОТВЕЧАТЬ ЗА ПРОДАЖИ и это и есть мера определения его эффективности.

Однако, продолжим аналогию с колхозом, представим себе, что агротехник вдруг решил вырубить виноградник и посадить на его месте кукурузу, потому, как растет она хорошо, урожай дает в этом климате невиданный. В нормальном колхозе в этот момент должен выйти в перед председатель колхоза и сказать что то вроде:
«Ах ты, мать твою, мы тут всю жизнь виноград растим и вино знаменитое делаем, и деды наши этот виноград растили, а ты што, поганец удумал!!! У нас все оборудование только для вина, бочки и подвалы. К тому же для обработки твоей кукурузы у нас ни комбайнов ни консервных линий нет и покупать я их не стану».

Так вот, «мы всю жизнь виноград растим и вино делаем» — это миссия компании, а «у нас все оборудование только для вина, бочки и подвалы» — указание на ключевые компетенции компании.

Итак маркетолог должен в своей работе руководствоваться миссией компании и ее ключевыми компетенциями. А откуда они берутся? Смотрим на картинку с определением зон ответственности:

Итак, источником миссии, «главной стратегической благодати» являются ВЛАДЕЛЬЦЫ предприятия, ибо они вложили свои деньги не в «абстрактное нечто», которое что хочет, то и делает, а в совершенно конкретный продукт- нефтяную вышку, сапожную мастерскую или пивной завод. И сделали это потому, что они считают, что именно это направление деятельности принесет им успех.

Если маркетологу предлогают «написать миссию», то его задача, прежде всего добиться от владельцев предприятия вразумительного ответа как они видят развитие предприятия, а если это не возможно, то за задачу браться не стоит, поскольку только воля владельцев способна превратить «миссию» в реально исполняемый на всех уровнях закон.

Плохой совет:
Если миссию писать «надо», а к высшему руководству доступа нет лучше быстро «скопировать» что-нибудь формально подходящее из интернета и «сдать-забыть», поскольку миссия, не пришедшая «сверху» никому никакой пользы не принесет, сколь бы хороша она не была.

Аналогично, ключевые компетенции определяются теми ресурсами и навыками, которые имеются у фирмы и за их создание и развитие отвечает высшее руководство фирмы.

Как применить стратегию.

В действительности, маркетинг и маркетологи страдают не столько недостатком идей и информации, сколько их избытком, наш агроном, как раз оказался жертвой такого избытка, выдав «левую» идею, а председатель колхоза продемонстрировал использование стратегии, просто отбросив вредную идею, как несоответсттвующую миссии и ключевым компетенциям компании.

Таким образом стратегия- средство фильтрации идей и намерений.

Последовательное удаление вредных и неприемлемых идей и намерений нзывается «стратегией фокусировки» и позволяет предприятию действовать максимально эффективно.

Итак в маркетинге есть вполне конкретные зоны ответственности и участвовать в этом деле придется всем, и владельцам и топ менеджменту и маркетологам. «Всем сестрам по серьгам». А если этого не происходит, то важнейшей задачей маркетолога становится поиск нового места работы.

This entry was posted in Школа маркетинга and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*