Тихий ребрендинг Пятерочки




Статья на AdLife: «Тихий ребрендинг Пятерочки»
Исходный текст:http://www.adlife.spb.ru/columns/3212.shtml

Статья об изменении позиционирования и коммуникационной стратегии «Пятерочки»

Слово «ребрендинг» связывается в умах с шумно-скандальными рекламными кампаниями, буйством креатива и т.д. и т.п.

На этом фоне ребрендинг «Пятерочки» проходит практически незамеченным, между тем, стоит обратить внимание на действия одного из крупнейших игроков на рынке продуктового ритейла.

Итак, что происходит? А происходит РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ бренда, выражающееся в изменении слогана с «Гарантия качества и низкие цены» на «Самые близкие низкие цены».

Давайте разберемся в том, что происходит и почему.

Первый успех
Начало развития сети в 1999 г. было связано с конкуренцией сети с продуктовыми рынками, на этом фоне слоган компании «Низкие цены каждый день!» выглядел крайне актуально и практически не требовал «доказательств», цены действительно были конкурентными по отношению к рынкам, а преимущество в расположении магазинов и качестве продуктов было достаточно очевидным.

Подчеркнуто неопрятный вид магазинов и не слишком любезный персонал вполне соответствовали имиджу «экономных» и привлекали покупателей, ориентированных на низкие цены, что в послекризисные годы было очень актуальным.

Начальные успехи были весьма значительны, поток «бабушек» стремительно переориентировался на дискаунтеры сети, рынки были потеснены, и задача была решена.

Проблема «качества»
В районе 2001 года началось формирование альтернативных сетей и форматов торговли, и вот тут стали возникать определенные проблемы.

Фокус состоит в том, что цена является индикатором качества, поэтому любые бренды (продукты, магазины, услуги), ориентированные на низкие цены, легко атакуются по параметру «качество».

Относительно состоятельные покупатели, которых на фоне послекризисного экономического роста становилось все больше, начинали переориентироваться на предприятия с «качественной продукцией и обслуживанием», и «дешевый» имидж «Пятерочки» никак не отвечал требованиям этой группы потребителей.

Идея ответа «Пятерочки» конкурентам в виде слогана «Гарантия качества и низкие цены» была гениальна в своей простоте, точности и отражении вечной потребительской мечты -купить хорошо и дешево. По сути, этот лозунг не устарел и по сей день, и никогда не устареет. «Пятерочка» захватила отличную позицию, но, увы, удержать не сумела и виноваты в этом те, кто отвечал за коммуникации с потребителем.

Давайте рассмотрим, что ожидает потребитель от «качественных» продуктов питания:
— безопасность
— полезность
— отсутствие подделок
— выдержанные сроки и режимы хранения
— санитария
— хорошие вкусовые качества
— привлекательный внешний вид

И вот тут возникает проблема — покупатель, войдя в магазин, может оценить объективно только внешний вид и «на глаз» санитарное состояние магазина, все остальные параметры определяются на основании доверия к магазину, т.е. потребитель перекладывает оценку параметров качества продукции на магазин, который, по мнению потребителя, имеет возможность проверить все остальные параметры.

Формирование доверия — зона ответственности PR, фирма должна была «доказать» потребителю, что она принимает меры по ИСКЛЮЧЕНИЮ возможности появления некачественной продукции в магазинах. Идей такого рода доказательств можно придумать сотню за 10 минут, это и интервью с директором по качеству, и «публичная порка» провинившихся поставщиков, это массовые дегустации продуктов и изгнание с прилавков аутсайдеров, сотрудничество с «зелеными» и потребительскими обществами, врачами и т.д. и т.п.

Вместо всего этого из PR была запущена кампания по замене некачественного товара, что лишь укрепляло мнение потребителя о том, что некачественный товар на полках есть.

Остальное продвижение идеи качества было отдано в креативные и даже талантливые, но совершенно не подходящие для продвижения столь ценных идей руки — рекламщикам. Все остальное хорошо известно — идея дискредитирована и подлежит захоронению.

Новое позиционирование
Новая позиционирующая идея «Самые близкие низкие цены» хороша тем, что просто отражает текущую ситуацию и не требует особых «доказательств» в силу своей очевидности и поэтому может продвигаться средствами рекламы. Испортить столь линейную позиционирующую идею, скорее всего, не удастся даже подростковым сексом в телевизоре.

Любопытно, что новая идея, помимо всего прочего, указывает на то, что конкурентами бренда «Пятерочка» отныне становятся не «Лента», «Метро» или «О’Кей», а придомовые магазинчики, т.е. рынок «шаговой доступности». Конкуренция с гипермаркетами перекладывается, видимо, на вновь приобретенный бренд «Перекресток».

Мораль истории:

• Ориентация на низкие цены создает проблемы с имиджем качественности.
• Качество определяется не правом на ремонт или замену, а соответствием продукции ожиданиям потребителей.
• Качество- параметр, который требует доказательств, и это делается средствами PR, а не рекламой.

И последнее:
Ценная и перспективная позиция «качество и низкие цены» отныне свободна и может быть подхвачена и использована любым конкурентом «Пятерочки».

Учитывая, что с ростом благосостояния общества потребительский фокус смещается с цен на качество, занятие этой позиции сулит немалые дивиденды.

Ссылка по теме «Ребрендинг»:http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_62/article_2694/

This entry was posted in Брендинг and tagged . Bookmark the permalink.

5 Responses to "Тихий ребрендинг Пятерочки"

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*