Про спонсорство.




Спонсорство

Каждую минуту на свет появляется спонсор-простофиля.

Девид Д’Алессандро. «Войны брендов»

Одной из великих американских легенд из области рекламы и PR является спортивное спонсорство.

Надписи на машинах, бортики хоккейных коробок, футболки спортсменов расписаны именами великих брендов, в компетентности которых сомневаться не приходится.

Владельцы бизнеса, топы, рекламщики пиарщики в розовых снах видят имя своей компании на тех же щитах и футболках плечом к плечу с великими.

И вот на горизонте появляется соблазнитель предлагающий сделать шаг к «американской мечте» и увидеть свой родной логотип на футболках и щитах.

Соблазн велик, но велик и шанс оказаться в роли маленькой девочки в елочной короне, вокруг которой ахают взрослые: «Посмотрите какая маленькая принцесса!!!». Красиво и блестит, но, конечно, принцессой тут и не пахнет.

Давайте обсудим, как не оказаться в столь печальной для взрослых людей роли. Для этого рассмотрим те бонусы которые предлагают организаторы соревнований, менеджеры спортсменов и команд и то насколько они достижимы.

Имидж щедрости и социальности.

Вы принесете пользу жителем города, ученикам школы и т.п., они будут вам хорошо относиться и выберут вашу продукцию.

Базовая идеология спортивного PR основана на патриотизме жителей небольших американских городов по отношению к успехам местных команд, этот патриотизм развивается и поддерживается на уровне учебных заведений.

Вспомним массу американских фильмов интрига которых закручена вокруг успехов местной спортивной команды, например, все того же Гарри Поттера, а теперь попробуем вспомнить хотя бы один наш аналогичный фильм. У меня кроме мультиков про хоккей ничего не вспомнилось.

Мало кто помнит, каковы были успехи школьных и институтских спортивных команд. Интерес публики вызывают только успехи команд и спортсменов уровня чемпионата страны.

Таким образом, деятельность мелких спонсоров местных команд никто не замечает, а крупным спонсорам, учитывая Российское тотальное недоверие к доброй воле и человечности «богатеньких», никто не верит.

Мало кто, глядя на «Газпром» на футболках Зенита подумает: «О! Да эти парни молодцы, любят спорт и готовы снять с себя штаны за успехи любимой команды!», в основном мысль: «ВВП приказал, вот и спонсируют, хоть что-то полезное сделают, а не в Куршавеле пропьют».

Таким образом, я полагаю, что это обещание маловыполнимо.

Аура, гало, отсвет.

Вы будете причастными к великим достижениям, и отсвет славы упадет на вас.

Ну, во-первых, должны быть достижения, во-вторых, публика должна поверить в вашу настоящую причастность.

Пожалуй, единственным примером действительно удачного гало это Роман Абрамович и «Челси». Что да, то да, после Чукотки и «Челси» Абрамович, несомненно, имеет имидж человека, способного быть добрым волшебником, причем не по мелочам.

Больше хороших примеров я не знаю.

Видимо, фокус тут в том, что все спонсоры «садятся на хвост» уже состоявшимся и успешным людям, что толку от великих теннисисток в рекламе «Билайна», если все понимают, что эти девушки УЖЕ великие спортсменки, а «Билайн» просто денег заслал. В отличие от покупателей имиджа Абрамович СДЕЛАЛ успех и его заслуга несомненна, соответственно и его имидж спонсора получен по праву.

Итак, если вы хотите быть причастны к успеху, то нужно ДЕЙСТВИТЕЛЬНО быть к нему причастным, а не «примазываться» к славе уже победивших.

Люди верят рекомендациям знаменитостей.

Если знаменитость порекомендует ваш товар, то потребитель им поверить.

Тут и «да» и «нет». Люди действительно верят знаменитостям, но не всегда и не во всем. В действительности публика верит тому, в чем знаменитость, действительно должна разбираться.

Я заинтересуюсь мнением чемпионки по теннису по вопросам спортивной обуви, ракеток, медицины, лечению травм, спортивного белья, и т.п., но поверить в то, что спортсменка действительно озабочена проблемой дезодорантов на тренировке или соревновании я не могу.

Мнение Шумахера или Фоменко об автомобиле — важно, мнение Кафельникова или Каспарова по тому же вопросу малозначимо.

Кстати, заметьте, что производители дамских прокладок и тампонов упускают грандиозный пласт, ведь график соревнований не зависит от месячных, а спортсменки как-то справляются с бедой.

Так, что продукция или должна быть связана с профессиональными интересами человека или лучше не соваться.

Ваш бренд получит эмоциональную окраску.

Люди, глядя на событие, испытывают эмоциональный подъем и эти эмоции перенесутся на ваш бренд, нарисованный на щите.

В действительности так может произойти, но при условии, что ваш бренд входит в ассоциативное поле, связанное с событием: футбол- пиво, пляжный волейбол- минералка, бальные танцы- косметика и т.п.

В этом смысле на моей памяти единственный удачный пример – «Золотая бочка-Ладога» (трофи-рейд), пиво вполне удачно ассоциируется с бородатыми и усталыми мужиками-путешественниками.

Эмоциональная связка должна быть короткой и вразумительной, если ваш бренд-менеджер предлагает конструкцию типа «футболисты бегают и потеют, а футболки надо стирать, следовательно «обыкновенный порошок» надо продвигать на футболе» то дело-дрянь, ожидать успеха не следует.

Вы познакомитесь с известными людьми.

Что да, то да, такая возможность представится, другой вопрос, это принесет ли знакомство какую-либо пользу, кроме утешения самолюбия руководства фирмы, хотя знакомство с городскими чиновниками или другими спонсорами может дорогого стоить, тут надо думать.

Вашу марку увидит аудитория, ваша марка будет мелькать в телепрограммах.

Тут все просто, берем калькулятор и считаем, во что обойдется контакт с целевой аудиторией через спонсорство и через прямую рекламу. Кроме того, следует понимать, что в этих программах вы не можете управлять потоком информации, вы можете только присутствовать, поэтому, этот вариант хорошо подходит для поддержки состоявшегося бренда , несколько хуже для продвижения эмоционально или функционально связанного с событием продукта и совсем не подходит для несвязанных продуктов.

Мораль.

Прежде, чем поддаться соблазну цирковой атмосферы вспомните еще раз. что организаторам соревнований не нужно ничего, кроме ваших денег, причем лучший спонсор это тот, кто дал денег и ушел, а сможете ли вы вернуть затраты- это только ваш вопрос.

This entry was posted in Брендинг, Маркетинг and tagged . Bookmark the permalink.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*