Про Питерские Ювелирные бренды




Текст получился из переписки с журналом AdLife (AdLife.spb.ru)

AdLifE:

Хотелось бы поговорить о бренде «Золото 585»

(http://zoloto585.ru/)

1. Какова характеристика брэнда?

СА:

Начальная идея бренда состояла в захвате «Советских ассоциаций» в области торговли золотыми изделиями высокой пробы, ориентированная на приобретателей золотых изделий с целью сбережений или подарков детям и внукам.

Учитывая, что наследие советской торговли золотом принадлежит «Ювелирторгу», фактически, была предпринята атака на позиции «Ювелирторга», что, впрочем, окончилось предсказуемой неудачей, хотя бы уже по той причине, что носители ассоциаций, это, в основном, люди старшего и пожилого возраста, в большинстве своем уже не имеющие достаточного дохода для накоплений и сбережений.

Для молодого поколения слово 585 ничего не говорит и более того, ассоциируется с существующей на рынке сетью аудио дискаунтеров «505». Что, по моему мнению, в значительной мере и предопределило дальнейшую судьбу бренда.

Какую судьбу? 🙂

движение бренда в дискаунтер.

2. Какова характеристика маркетинговой политики компании как «золотого дискаунтера».

Ведется вполне адекватная политика:

— расширения сбытовой системы по принципу «магазин у метро всегда успешен».

— реклама низких цен в адекватных каналах (метро, листовки и т.п.)

Да, но хотелось бы знать Ваше мнение – насколько для ювелирных магазинов такая концепция подходит в целом?

Никаких проблем с существованием Ювелирного дискаунтера, как явления я не вижу, соответственно может существовать и соответствующий бренд, дальше важна только адекватность действий менеджмента выбранной позиции.

И есть ли примеры другого – скажем, Адамас, по вашему мнению, на что ставку основную делает при собственном продвижении?

в моем восприятии, как потребителя, «Адамас» не существует, хотя Ваше напоминание вызвало у меня в памяти смутные воспоминания о том, что я видел какую-то рекламу.

Это говорит о том, что в предложенной мне рекламе небыло четко описанной позиции, которая бы закрепила в памяти бренд.

3. Насколько приемлемо позиционирование в качестве «золотого дискаунтера»?

Никаких проблем я в этом не вижу, желание приобрести дешевое золото существует и ярко проявляется среди туристов в Турции и Египте. Т.е. сеть конкурирует, вообще говоря, не с «Ювелирторгом», а с поездками на шопинг в Турцию и лавочками в торговых центрах.

Здесь хотелось бы поподробнее узнать Ваше мнение по поводу — с кем конкурирует 585 здесь, в Петербурге?

Мне кажется, что я уже ответил на этот вопрос, он конкурирует с небрендированной мелкой ювелирной розницей.

И насколько конкуренция методами рекламы скидок оправдана?

Как бы Вы лично назвали формат сети 585? Они сами, например, отрицают, что они – дискаунтеры :-).

Мне понравилось определение, как ювелирный дискаунтер и более удачного я, пожалуй не подберу.

Что касается скидок, то они могут быть вредны только для премиум сегмента, а тут МАСС-МАРКЕТ!!! И то, что это золото его премиумом не делает. Золотые сережки может себе позволить (и позволяет) абсолютно любая женщина!!! На цыганках на вокзале золота больше, чем на миллионерше. Так, что давайте забудем слово «премиум» по отношению к изучаемому сегменту.

4. прогноз на будущее развитие брэнда

Поскольку бренд является первым в категории «сетевой дискаунтер золотых изделий», и значимых конкурентов нет, то прогноз вполне радужный.

Проблемы могут возникнуть при расфокусировке бренда, например, введением в ассортимент несоответствующих товаров, например, серебра и бижутерии или, наоборот, попытка торговать престижной группой изделий.

Так же следует опасаться проблем, и скандалов, связанных с некачественными изделиями, поскольку «качество» всегда уязвимая точка любого дискаунтера и атака конкурентов, обычно, направлена на нее.

Знаете, мне в 585 говорили, что ассортимент и поставщики у них ничуть не отличаются от аналогичных позиций того же Ювелирторга J) А у вас какая информация по этому поводу? J) Они утверждают, что золото дешевле у них только потому, что меньше наценка. Я не хочу, конечно, каким-то образом Ваш ответ провоцировать – мне просто интересна Ваша точка зрения. Почему складывается впечатление, что в 585 – некачественные изделия?

Я думаю, что они говорят правду. У меня нет оснований считать иначе.

А вот вопрос ВОСПРИНИМАЕМОГО КАЧЕСТВА, это совсем другое дело.

В восприятии большинства людей качество и цена почти синонимы, соответственно, если цена низкая, всегда есть подозрения, что это сделано за счет качества. Это вообще классическая проблема брендов эконом класса, описанная в учебниках (например Д.А.Аакер «Создание сильных брендов»).

5. каким в вашем представлении должен быть ювелирный магазин (сеть) и в соответствии с чем позиционироваться?

На мой взгляд вопрос не корректен, дело не в том «какой должна быть» ювелирная сеть, а какие позиции свободны на рынке.

Если сделать беглую оценку рынка в стиле «маркетинг во время прогулки», то заметных брендов в ювелирной торговле Петербурга всего три:

— Золото 585 (дискаунтер)

— Ювелирторг (солидно и скучно)

— Ананов (клуб миллионеров), впрочем, это и не сеть.

На мой взгляд абсолютно свободна позиция «дорогой подарок», ориентированная на средний класс, типа «Тиффани» в Америке.

А потому подарки любимым мы делаем не в фирменной коробочке, а в безымянных футлярчиках, ибо мешочек от «Золото 585» следует снять и спрятать, мешочек от «Ювелирторга» ничего не обозначает, а «Ананова» и хотелось бы, но без миллиона в кармане просто зайти страшно, впрочем, это и правильно, настоящий суперпремиальный бренд.

А вот по этому вопросу можно поподробнее? Как бы Вы охарактеризовали ниши, в которых работают такие сети, как – «Кахолонг», «Адамас», «Яшма», «Ювелэнд»? есть ли у них позиционирование какое-то вообще, на Ваш взгляд?

Тут Вы провоцируете меня на «грубость». Я допускаю. что кто-то из этих брендов связан с неизвестной мне потребительской нишей и имеет в ней четкую позицию, может у них отовариваются рокеры или поп звезды. правду можно узнать только в правильном маркетинговом исследовании.

Мои оценки в этой части носят совершенно субьективный характер.

В моем и не только моем представлении СИЛЬНЫЙ бренд, неизбежно становится элементом общения:

— сходи туда-то

— я купил там-то

— я зашла туда-то но ничего не купила

— это колечко от такого-то

и т.д. и т.п.

Перечисленные Вами марки не вызывают никаких ассоциаций, кроме воспоминаний, что реклама «Адамаса» где-то была. Из этого я делаю вывод, что для моего круга общения эти бренды сильными не являются.

Скорее всего все эти сети работают с одним и тем же ассортиментом, одинаковым ценам и в одном и том же формате и числятся у потребителя в голове как «ювелирный магазин за углом».

Подчеркну, что сказанное никак не соотносится с текущими финансовыми успехами компаний, вполне вероятно, что обороты и прибыли вполне впечатляющи, другой вопрос, что при грамотной атаке, этими прибылями придется поделиться, что, собственно, и сделало «Золото 585»

И чуть подробнее о «Ювелирторге» тоже 🙂

«Ювелирторг» занимает отличную для ювелиров позицию, длительное существование, безупречную репутацию и консерватизм облика, я бы назвал ее «первый и вечный».

Как раз для них очень подходит контратака под лозунгом «у нас не может быть подделок», в их руках этот лозунг был бы крайне эффективным оружием.

Я так же думаю, что «Ювелирторг» мог бы двинуться в нижний премиум сегмент, другой вопрос, что двинуться в него не с чем, за отсутствием адекваных российских брендов производителей.
6. можете ли назвать другие рынки, где компании, реализующие товары класса премиум, изначально дорогие и статусные, начинали бы позиционироваться как дискаунтеры?

Вообще-то это массовое и вполне обычное явление.

Дискаунтеры сейчас могут существовать в любой товарной группе.

В любой? А как же премиум-сегмент? Вы думаете, дискаунт просочится и туда тоже?

Я уже говорил, что слово «золото» не синоним слова «премиум», «чистый премиум» может существовать только для тех продуктов, которые НЕ МОГУТ быть дешевыми по технологическим причинам: виллы, яхты, острова. Все товары, которые МОГУТ быть дешевыми всегда будут существовать в исполнении «дискаунт» и в исполнении «премиум».

многие бренды, начинающие как «премиум», скатываются, вниз, впрочем, обратное движение тоже есть.

Тут скорее интересно вспомнить исключения, такие, например, как защита рынка бриллиантов от «дискаунтеров», которая удалась компании «Де Бирс», если бы не ее деятельность, то и бриллианты продавались бы в дискаунтерах.

Поподробнее хотелось бы ….

http://www.forextimes.ru/article/a14728.htm

Но все-таки напомню свежий российский пример — сотовая связь.

Это Вы кого имеете в виду?

ВСЕХ! Они все начинали, как элитный товар, не зря бандиты носили «мобилу» демонстративно в руке.

7. В чем сильные и слабые стороны данного брэнда?

Собственно, к сказанному ничего особо добавить нечего бренд имеет четкую позицию, никаких особых проблем я не замечаю.

8. Прогнозы по развитию и изменению рынка

Я придерживаюсь мнения, что если рядовой покупатель (а таким являюсь я) не может вспомнить бренд, то значит бренда не существует.

У меня создалось впечатление, что ювелирный массмаркет вообще очень обеднен брендами: два сильных бренда в продавцах, и, буквально, один российский бренд в производителях («Русские самоцветы»).

Так, что, будем ожидать расцвета брендинга.

Два брэнда в продавцах – это какие?

Ювелирторг и «Золото 585»

Как Вы считаете, почему ювелирная розница активно вообще не рекламируется?

Наверно дела и так идут хорошо. Но это не на долго, «Золото 585» столкнуло «камень с горы», процесс пошел.

This entry was posted in Маркетинг and tagged . Bookmark the permalink.

2 Responses to "Про Питерские Ювелирные бренды"

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *


*